Разработка маркетинговой стратегии

Продуктовая стратегия

Продуктовая стратегия — это всеобъемлющий план управления жизненным циклом товара или услуги компании, призванный обеспечить коммерческий успех на целевом рынке. Она определяет основные направления развития продукта от момента его разработки до вывода с рынка.

Эффективная продуктовая стратегия должна базироваться на глубоком понимании потребностей целевых клиентских сегментов, анализе конкурентной среды, оценке внутренних возможностей компании по созданию уникального ценностного предложения.

Продуктовая стратегия тесно связана с общей маркетинговой и бизнес-стратегией компании, являясь одним из ключевых компонентов коммерческого успеха. От ее оптимальности зависит, сможет ли компания реализовать свои стратегические цели в части долей рынка, доходов, прибыльности и других важных показателей эффективности.

Основные составляющие продуктовой стратегии

Типичная продуктовая стратегия включает в себя следующие ключевые компоненты:

Позиционирование товара

Определение его функциональных, эмоциональных преимуществ и выгод в сознании целевых потребительских сегментов, а также по отношению к основным конкурентам. Позиционирование определяет фокус последующих маркетинговых усилий.

Жизненный цикл продукта

Стратегия развития на каждой из фаз (внедрение, рост, зрелость, спад), включая планы вывода продукта с рынка и замену новинкой.

Каналы продвижения и сбыта

Определяются эффективные пути доставки товара до конечного потребителя, система его продаж и послепродажного обслуживания.

Ценообразование

Выбор оптимальной ценовой стратегии, балансирующей размеры прибыли, объемы продаж и доли рынка.

Маркетинговые коммуникации

Комплекс мер по продвижению и стимулированию сбыта для повышения известности и лояльности к бренду/продукту.

Стратегия защиты от конкурентов

Определяет способы поддержания уникальных преимуществ продукта в долгосрочной перспективе.

Разработка новых продуктов

Для диверсификации бизнеса и усиления конкурентных позиций.

Таким образом, продуктовая стратегия объединяет в себе все аспекты создания и продвижения товаров/услуг на рынке на всех этапах их жизненного цикла.

Процесс разработки продуктовой стратегии

Формирование эффективной продуктовой стратегии — это итеративный процесс, включающий несколько ключевых этапов.

Итеративность процесса заключается в регулярном пересмотре принятых решений и корректировке продуктовой стратегии по мере изменения рыночных условий.

Типы продуктовых стратегий и факторы, влияющие на их выбор

На практике компании используют различные типы продуктовых стратегий в зависимости от ситуации на рынке, жизненного цикла товара/услуги и внутренних ресурсных возможностей. Среди наиболее распространенных вариантов можно выделить следующие:

Стратегии на рынке

Стратегия инновационного лидерства

Стратегия инновационного лидерства подразумевает непрерывное обновление и совершенствование продукта для удержания конкурентных преимуществ на рынке. Компании концентрируются на НИОКР для создания принципиально новых или улучшенных товаров. Классический пример — Apple.

Стратегия имитации или вторжения на существующий рынок

Стратегия имитации или вторжения на существующий рынок предполагает выпуск аналогов успешных существующих товаров, но с более привлекательным соотношением цена/качество. Здесь основной акцент делается на операционной эффективности и экономии за счет масштаба.

Стратегия оптимальных издержек

Стратегия оптимальных издержек нацелена на снижение себестоимости производства уже зрелых товаров для получения ценовых преимуществ перед конкурентами и максимального наращивания доли рынка. Широко практикуется в ритейле и производстве FMCG.

Стратегия специализации и дифференциации

Стратегия специализации и дифференциации фокусируется на узкой целевой аудитории и разработке товаров/услуг, идеально соответствующих специфическим потребностям этой ниши. Часто используется в B2B-сфере.

Выбор стратегии и успешные примеры

Выбор конкретной стратегии зависит от многих факторов, включая стадию жизненного цикла товара, интенсивность конкуренции, наличие компетенций и инвестиционных ресурсов для проведения НИОКР, особенности спроса целевых сегментов и динамики отрасли в целом. Эффективные компании способны гибко комбинировать различные типы стратегий по мере развития рынка.

Интеграция продуктовой стратегии с общей бизнес-стратегией

Продуктовая стратегия является неотъемлемой составляющей общей бизнес-стратегии любой компании, производящей товары или услуги для рынка. Степень интеграции и согласованности данных стратегий — критический фактор коммерческого успеха.

Продуктовая стратегия должна обеспечивать достижение ключевых маркетинговых целей бизнес-стратегии — желаемых долей рынка, уровней прибыльности и других важных показателей. При этом реализация продуктовой стратегии опирается на другие составляющие общей стратегии — производственную, кадровую, финансовую и т.д.

Примеры успешных продуктовых стратегий

  • Apple, Microsoft, Samsung — инновационные стратегии обеспечивают лидерство на рынке
  • P&G, Unilever, Walmart — операционные стратегии к успешной экспансии

Ресурсное обеспечение инноваций во многом зависит от кадровой стратегии — способности компании привлекать и удерживать ведущих экспертов в своей области.

Продуктовая стратегия

Таким образом, продуктовая стратегия выступает ключевым связующим звеном между потребностями рынка и внутренними возможностями компании, обеспечивая синергию всех элементов единой стратегии развития бизнеса.

Продуктовая стратегия описывается как всеобъемлющий план, направленный на управление жизненным циклом товара или услуги для обеспечения его коммерческого успеха. Эффективная продуктовая стратегия требует глубокого понимания целевого рынка, а также тесной интеграции с общей бизнес-стратегией компании.

Элементы продуктовой стратегии

Она включает элементы, такие как:

  • Позиционирование
  • Ценообразование
  • Маркетинговые коммуникации
  • Стратегии защиты от конкурентов.

Гармоничная интеграция продуктовой стратегии с другими аспектами бизнеса является ключевым для достижения долгосрочных конкурентных преимуществ и коммерческого успеха.

Маркетинговый анализ

3 февраля, 2024

рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%

Что это такое? Маркетинговый анализ – оценка условий, мероприятий до или после продвижения. Он необходим для эффективного проведения рекламных кампаний и грамотного распределения бюджета. Без профессиональной оценки маркетинговой деятельности компании есть риск потратить деньги впустую.

Проведение маркетингового анализа

На что обратить внимание? Любой маркетинговый анализ не является разовым мероприятием. Важно проводить его регулярно для оценки эффективности маркетинговой стратегии и её корректировки. Важно знать и применять различные методы маркетингового анализа, а также соблюдать основные этапы, чтобы оценка была полной.

Что такое маркетинговый анализ

При помощи маркетингового анализа можно получить необходимую информацию, используя которую бизнесмены выстраивают стратегию экономического развития. Изучение многих параметров рынка способствует более эффективному продвижению и реализации продукции.

Маркетинговый анализ предприятия – это комплекс разработанных на научной основе методик для получения объективных данных о состоянии рынка и поведенческой реакции потребителей. Его цель – повысить эффективность компании и увеличить прибыль.

Проведение анализа

Организацией маркетингового анализа должен заниматься любой предприниматель, открывший свое дело. Постоянный мониторинг сложных процессов, происходящих на потребительском рынке, позволяет выявить намечающиеся тенденции и реагировать на любые изменения наиболее рациональным способом.

Спектр решаемых задач при проведении исследований достаточно широк:

  • Подготовка и реализация успешных рекламных кампаний
  • Понижение себестоимости привлечения лидов
  • Внесение изменений в производственный процесс
  • Корректировка ценообразования
  • Эффективное ведение конкурентной борьбы

Как правило, владельцы мелкого и среднего бизнеса проводят маркетинговый анализ компании нерегулярно: при запуске нового вида продукции или при фиксации падения объема продаж, влекущего за собой сокращение прибыли.

Обзор маркетингового анализа бизнеса

Объектом изучения для маркетингового анализа бизнеса служат как внешние факторы (конкурентная среда, потребительский рынок, правовое и экономическое состояние в стране), так и внутренние (системы управления производством, персоналом, взаимодействие структурных подразделений). Совокупная оценка влияния этих параметров используется для достижения главной задачи – увеличения прибыли.

Цели маркетингового анализа

Проведение маркетингового анализа диктуется существующими реалиями рыночной экономики. Часто практикуются следующие мероприятия:

  • Маркетинговые исследования;
  • Разработка стратегии продвижения товара.

Семь задач маркетингового анализа организации

На следующем этапе происходит постановка задач маркетингового анализа.

Объекты маркетингового анализа

Все объекты изучения подразделяются на три категории:

  1. Исследование рынка;
  2. Изучение товара;
  3. Маркетинговый анализ конкурентов.

Виды маркетингового анализа

К сожалению, унифицированной методики проведения маркетингового анализа деятельности предприятия, как и устоявшейся классификации видов исследования, не существует. Расскажем об основных, наиболее практикующихся типах.

Анализ факторов влияния внешней среды

Объектами исследования являются:

  • Конкуренты;
  • Потребители;
  • Законодательство.

Эта группа факторов относится к категории, неподдающейся влиянию со стороны бизнес-сообщества, но их учет при планировании и запуске стартапов рекомендуется всеми маркетологами.

Фрейморк PESTEL: анализ внешней среды

Название фреймворка PESTEL является аббревиатурой слов: Political (политический), Economic (экономический), Social (социальный), Technological (технологический), Environmental (экологический), Legal (правовой). PEST-анализ (другое распространенное название) изучает влияние шести факторов:

Маркетинговый анализ внутренней среды

Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия затрагивает производственное, финансовое и административно-организационное состояние фирмы. Перечисленные факторы являются обязательными объектами изучения и корректировки.

Анализ мезосреды

Факторы влияния

Факторы влияния непосредственного окружения фирмы. В группу традиционно включаются:

  • Выход на рынок продуктов-аналогов или новых игроков
  • Влияние подрядчиков и потребителей
  • Конкурентная борьба

Продукты-заменители

Продукты-заменители (аналоги) – это товары для быстрого удовлетворения спроса целевой аудитории. Маркетинговому анализу подвергаются стоимостная разница и затраты на проектирование и осуществление перехода, а также востребованность у клиентов.

Пример: цифровые фотокамеры пришли на замену аналоговым аппаратам.

Новые игроки

Новые игроки – упрощение процедуры запуска стартапа за счет пересмотра ряда положений нормативно-правовой базы.

Пример: с 2019 года граждане могут оформить статус самозанятого с льготным налогообложением. Массовое использование этой возможности привело к усилению конкурентной борьбы.

Влияние провайдеров

Влияние провайдеров – устоявшиеся схемы сотрудничества в условиях рынка. Оценке подлежат: качество услуг поставщиков, активность контролирующих органов, цена материально-технических ресурсов.

Важно: крупные поставщики могут прекратить сотрудничество с дилерами и организовать самостоятельную оптовую и розничную торговлю.

Влияние потребителей

Влияние потребителей – это воздействие на качество сервиса и продукта, способность покупателей влиять на свойства продукции и сервис.

Пример: популяризация и распространение форм impact-бизнеса, демонстрирующих бережное отношение к экологии и заботу о потребителе, привели к повышению лояльности к надежным фирмам как инвесторов, так и клиентов.

Исследование рынка и маркетинговый анализ

Компания Edelman опубликовала результаты исследований, по которым около 60 % жителей США могут отказаться от покупки определенного товара в пользу другого в зависимости от отношения к расовой сегрегации.

SWOT-анализ

Тип исследований, учитывающий влияние факторов внешней и внутренней среды. Эта методика является весьма распространенным инструментом маркетингового анализа. Ее название составлено из первых букв английских слов.

Цель исследования – определение факторов внутренней (S и W) и внешней (О и Т) среды и их разделение на четыре категории. Этот тип маркетингового анализа позволяет сформировать успешную стратегию развития бизнеса, используя и развивая сильные стороны и снижая влияние слабых.

В качестве объектов для маркетингового анализа могут выступать рыночные перспективы продукта, структурные подразделения компании, а также организация в целом.

В каждом из четырех разделов общей матрицы влияющие факторы ранжируются по степени значимости таким образом, чтобы наиболее важные признаки располагались на первых позициях. Аналитики некоторых западных фирм проводят SWOT-анализ и для прямых конкурентов.

Этот распространенный тип исследования отображает саму суть маркетингового анализа, так как дает объективную картину влияния внутренней среды и внешней, помогает вскрыть резервы для устойчивого роста и позволяет сравнить ключевые параметры деятельности компании с аналогичными у конкурирующих компаний.

Портфельный анализ

Основы маркетингового анализа структуры совокупности инвестиционных вложений были заложены в финансовой сфере. Однако эффективность инструмента позволила применять его и при исследовании других областей деятельности компании. Маркетинговый анализ для получения оценки эффективности портфеля активно практикуется во многих западных фирмах.

У этого типа исследования в арсенале несколько методов. Наиболее часто применяется разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) маркетинговый анализ для определения перспектив рыночного роста. В основу метода положена двухмерная матрица Доля рынка – рост рынка.

Самыми важными изучаемыми параметрами являются рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка. При увеличении значения этого показателя происходит рост объемов производства, а, следовательно, себестоимость продукции снижается.

Относительную долю рынка вычисляют по формуле: рыночная доля предприятия / рыночная доля лидера рынка * 100.

Понятно, что предпочтительнее совершать инвестирование в расширение рыночной доли в условиях интенсивного роста рынка, так как открывается окно дополнительных возможностей для наращивания объема продаж.

Этот тип маркетингового анализа имеет неоспоримое преимущество — способность описывать сложные взаимосвязанные процессы, используя только два параметра.

Маркетинговый анализ: ключевые шаги и важность

На этом этапе специалисты применяют комплекс методов маркетингового анализа для формирования целостной картины по текущей проблеме. Полученные результаты сортируются по категориям для удобства их интерпретации.

Получение результатов

На заключительной стадии формулируются рекомендации по улучшению исследованных объектов на основе составленного отчета, содержащего сведения о влиянии внутренних и внешних факторов, перечень рисков и угроз и так далее.

Основные ошибки при проведении маркетингового анализа

Наиболее частые и типичные ошибки:

Часто задаваемые вопросы о маркетинге

Качественные исследования чаще всего применяются при выдвижении гипотез, мозговых штурмах, когда важно получение самого широкого спектра мнений. Количественные виды анализа весьма полезны при проведении расчетов величин показателей, что придает объективности исследованиям и позволяет дать оценку атрибутов изучаемых объектов.

Стоит ли проводить маркетинговое исследование при написании бизнес-плана?

Очевидно, что практически любое бизнес-планирование должно опираться на результаты маркетингового анализа. Не зная текущего состояния рынка, просто невозможно спроектировать успешную стратегию развития компании.

Какие могут быть подводные камни при проведении маркетингового анализа?

Для того чтобы провести грамотный маркетинговый анализ, необходимо избегать следующих проблем:

Маркетинговый анализ бизнес-объектов, в том числе и сайтов, является комплексом разных способов исследования. Интерпретация их результатов позволяет разработать эффективную стратегию развития компании и выдержать конкурентную борьбу на рынках сбыта. В современных условиях изучение основных влияющих факторов просто необходимо для любой коммерческой структуры, если в ее планы входит достижение максимального экономического успеха.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *