Региональная экономика и управление

Забить и найти эксперта по ГОСУДАРСТВЕННОМУ И МУНИЦИПАЛЬНОМУ УПРАВЛЕНИЮ

Инна Смирнова

Эксперт по предмету Государственное и муниципальное управление
преподавательский стаж — 15 лет

Маркетинговая среда территории — это совокупность внутренних и внешних маркетинговых факторов, оказывающих влияние на социально-экономическое развитие территории.

Понятие и сущность маркетинговой среды территории

Задача территориальных властей состоит в обеспечении эффективности и успешности развития территории в социально-экономическом плане. Это развитие напрямую зависит от того, какая среда обеспечивает функционирование территории. Такую среду принято именовать маркетинговой средой территории.

Под маркетинговой средой территории можно понять совокупность факторов, сил, условие субъектов, способных оказывать влияние на развитие и функционирование территории в социально-экономическом плане.

Исследование маркетинговой среды территории призвано обеспечить определение условий, факторов, субъектов и сил, оказывающих влияние на ее развитие, определение степени подверженности факторов воздействия со стороны властей, возможности прогнозирования их влияния и осуществления управления ими с целью выработки модели развития, выбора инструментов и организации взаимодействия территории с факторами внешней среды.

Характеристика состава внутренней маркетинговой среды территории

В состав внутренней маркетинговой среды территории входят три элемента:

• Экономическая среда
• Социальная среда
• Политическая среда

Характеристика внешней маркетинговой среды территории

Внешняя маркетинговая среда территории представлена двумя уровнями: микро и макросредой.

Микросреда

Внешняя маркетинговая микросреда территории включает в себя:

• Конкурентов
• Поставщиков
• Клиентов
• Партнеров

Маркетинговая микросреда выступает в качестве возможного места применения ресурсов территории для достижения целей ее развития. Субъекты маркетинговой микросреды способны оказывать воздействие на территорию с целью побуждения ее к выполнению определенных действий.

Макросреда

Внешняя маркетинговая макросреда территории представлена силами, проявление которых носит периодический, нерегулярный или непрямой характер. Специфика макросреды состоит в том, что она не поддается контролю со стороны органов управления территорией.

Факторы внешней макросреды включают политические, экономические, социальные и технологические факторы.

Внешняя маркетинговая среда как ключевой фактор развития территории

Внешняя маркетинговая среда является объективным фактором развития территории, поскольку она имеет одинаковое содержание для всех. Успешность развития территории во многом зависит от способности территории подстроиться и приспособиться к внешней маркетинговой среде, принять правила ее игры. Динамика развития территории во многом определяется изменением факторов внешней среды. Задача территориальных властей состоит в грамотном использовании тех возможностей, которые предоставляются территории внешней средой.

---

Системные инновации как основа территориального маркетинга и брендинга

Статья в журнале

Цитировать: Савельев Ю.В. Системные инновации как основа территориального маркетинга и брендинга // Креативная экономика. – 2010 — Том 4 — № 1 — С. 54-60.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. ссылка
Цитирований: 4 по состоянию на 03.04.2020

Аннотация:
В условиях усиления конкуренции к территориальному маркетингу и брендингу предъявляются достаточно жесткие требования. Как сформировать бренд территории, отличный от других? Какова роль брендинга в модернизации структуры экономики региона? Что может быть положено в основу бренда? Ответы на эти и ряд других вопросов предлагаются автором. Анализируется практика брендинга. Рассмотрены подходы к разработке бренда территории, в основу которых закладываются системные инновации.

Ключевые слова: модернизация экономики, бренд, экономика региона, брендинг, территориальный маркетинг, системные инновации

Страница обновлена: 07.10.2023 в 01:15:10

---

Лекция 3. Основы маркетинга территорий

• Предпосылки использования маркетинга в территориальном управлении
• Сущность территориального маркетинга
• Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
• Цели, задачи, функции маркетинга территорий

Предпосылки использования маркетинга

Развитие России невозможно без эффективного развития регионов, интегрированных в национальную и международную экономику и инвестиционные процессы. Формирование престижа, благоприятного имиджа и инвестиционной привлекательности России складывается, в том числе, за счет формирования имиджа и привлекательности регионов или терри­торий страны.

Преобразования российской экономики привели к дифференциации регионов. Они различаются по уровню экономического развития, имеют географические, климатические, социальные и культурные особенности, особенности региональной политики. Вследствие перечисленных различий в регионах сформировались разные экономическая ситуация, инвестици­онная привлекательность, политическая стабильность, качество жизни, уровень безопасности и преступности, туристическая привлекательность, уровень развития инфраструктуры.

Маркетинг территорий: значимость и направления развития

В сложившейся ситуации возрастает значение формирования уникальных конкурентных преимуществ территорий. Регионы стремятся развивать конкурентные преимущества, позиционируя себя среди потенциальных целевых рынков, создавая наиболее благоприятные условия для размещения капитала, повышая уровень жизни работающих, создавая развитую инфраструктуру для бизнеса, туризма и жителей.

Значение маркетинга для регионов

Многие государства, благодаря грамотно выстроенной маркетинговой политике, сделали узнаваемыми и привлекательными на мировом уровне небольшие территории, города.

Сегодня отдельные регионы России также демонстрируют успех в этом направлении, формируя и четко позиционируя ключевые и приоритетные направления развития, закладывают принципы маркетинга в стратегии развития, создают структуры регионального маркетинга при администрациях территорий.

Применение маркетинга в регионах

В регионах создаются и позиционируются отдельные бренды региона, продвигаются отдельные ключевые сферы экономики, реализуется маркетинг инфраструктуры, достопримечательностей, событий, персоналий, товаров.

Маркетинг территорий направлен на продвижение продуктов, товаров, предприятий региона, характерных для него приоритетных отраслей экономики, на привлечение в эти отрасли инвестиций, интенсификацию предпринимательской активности.

Создание конкурентных преимуществ

Для достижения этих целей необходима разработка конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Маркетинг региона в данной ситуации является составной частью региональной политики.

Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими территориями условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания, т.е. обеспечения инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, способствующих притоку в регион разных групп потребителей (включая инвесторов).

Основные задачи маркетинга территорий

Маркетинг территорий, прежде всего, включает в себя создание имиджа регионов или отдельных городов, привлечение инвестиций, стимулирование имеющихся ресурсов и создание новых, что в свою очередь даст толчок социальному развитию и росту уровня жизни населения. Для того чтобы создать новые возможности, необходимо консолидировать усилия власти, бизнеса и общественности. Все участники этого длительного и перспективного процесса должны понимать отведенную им роль, осознавать важность партнерских отношений, быть готовыми к конструктивному диалогу.

Маркетинг территорий: эффективный инструмент для развития

Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит в том, чтобы, с одной стороны, привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, с другой стороны, прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия.

Значение маркетинга для территориального управления

Методы и инструменты маркетинга могут быть успешно применены при коммерциализации потенциала и повышении конкурентоспособности. Консолидация усилий власти, бизнеса и общественности в данном направлении несомненно даст импульс для эффективного социально-экономического развития России.

Цели и задачи территориального управления

Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.

Фактические изменения и вызовы для исполнительной власти

Органам исполнительной власти следует обратить особое внимание на фактические изменения, которые произошли в последнее время:

• Большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может.
• Значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже больше не привязан к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности.
• Территория стала объектом сравнительного анализа при выборе людьми места применения своего трудового потенциала и имеющихся ресурсов.
• Выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Теперь территории должны решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить своим жителям.
• Граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей деятельности.

Территориальное управление и маркетинг

Следует признать, что широкая личная свобода граждан в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: Где я могу удовлетворить свои потребности лучше? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов.

Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекательности сосредоточенных па территории ресурсов для человека при про­живании и ведении деятельности на конкретной территории.

Некоммерческий маркетинг для территориального управления

Территориальное управление не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.

Сущность территориального маркетинга

У Ф. Котлера нет категории территориальный маркетинг, он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового подхода к управлению территорией, такие как:

• Региональный маркетинг
• Маркетинг места
• Муниципальный маркетинг
• Маркетинг города
• Территориальный маркетинг
• Маркетинг территорий
• Маркетинг на (внутри) территории

Региональный маркетинг — стремление органов власти удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах — готовой продукции, технологии, услугах, информации. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.

Региональный и муниципальный маркетинг

Региональный и муниципальный маркетинг (А.Л. Гапоненко, 2001г.) определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.

Или, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы.

Категории маркетинга территорий

Проф. А.П. Панкрухин выделяет 3 категории — территориальный маркетинг, маркетинг территорий, маркетинг на (внутри) территории — и дает им следующие определения:

1. Территориальный маркетинг: это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории;

2. Маркетинг территорий: маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

3. Маркетинг на (внутри) территории: аспект понимания термина территориальный маркетинг, обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

Территориальный маркетинг

В данном контексте понятие территория рассматривается в широком понимании этого слова — к географическому и правовому понятию добавляется весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов.

Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. С одной стороны, все это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой — его можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потребители благ данной территории.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

Разделение маркетинга территорий

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов – вовне или внутри ее.

Внешние субъекты

Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия за пределы данной территории. Это может включать физические ресурсы, мозги, продукты труда, дешевую рабочую силу, возможности реализации финансовых средств и др.

Внутренние субъекты

Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей родины.

Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

Основные субъекты маркетинга

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся:

• Производители продуктов
• Потребители (покупатели, пользователи)
• Посредники

Участники маркетинговых отношений

Органы управления, целые сферы экономики, средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы могут также участвовать в маркетинговых отношениях.

Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе – потребители.

Целевые группы

Целевые группы (рынки), потребители территорий могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Например:

• Резиденты – нерезиденты (критерий территориальной принадлежности)
• Физические лица – юридические лица (критерий юридического статуса)

Потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях, становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты

Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал любой территории. Они являются основным объектом внимания и воздействия в политическом маркетинге, так как представляют собой электорат.

Люди, родившиеся и постоянно живущие на территории, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, а также так называемые новые резиденты – все они важные фигуры для маркетинга территорий.

Нерезиденты

Нерезиденты – физические лицамогут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа – туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав – лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах даннойтерритории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации).

Особая категория – это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

Физические лица

• Туристы
• Обучающиеся
• Работники
• Деловые люди

Юридические лица

В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность.

Основные группы отраслей – добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

Юридические лица

• Предприятия
• Организации
• Представительства
• Корпорации

Реалии и потенциал

В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объемрынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Заинтересованы потребители в:

• Развитости инфраструктуры
• Культурном потенциале
• Объеме рынка

Как продвигать территорию?

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие критерии используются ими?
3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

• Инициатор
• Влиятельный чиновник
• Поставщик услуг

Среди потребителей территории можно выделить разнообразные группы, каждая из которых имеет свои уникальные потребности и предпочтения. Понимание потребностей и мотиваций каждой группы поможет эффективно продвигать территорию и привлекать новых посетителей.

Роли в процессе принятия решений

Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

Процесс принятия решений в маркетинге территорий

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).

Маркетинг территорий и его цели

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, продажу территорий, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели в маркетинге территорий

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей.

Потенциальные категории потребителей:

1. Положительные:

   • Привлечение недостающих ресурсов
   • Получение заказов на продукцию

2. Нейтральные:

   • Приемлемые субъекты
   • Нуждающиеся в социальной помощи

3. Нежелательные:

   • Преступники
   • Торговцы наркотиками

Примеры демаркетинга территорий

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов.

• Финляндия привлекает туристов зимой и стремится уменьшить их число летом.
• Жители Сочи жалуются на перегруженное побережье летом.

Субъекты в маркетинге территорий

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя они неизбежны из-за территориальной локализации.

Субъекты маркетинга территорий:

• Органы власти и общественные организации
• Торгово-промышленные палаты и центры бизнеса
• Транснациональные субъекты бизнеса
• Средства массовой информации
• Учреждения профессионального образования

Шаги для разработки концепции маркетинга

1. Анализ:

   • Изучить мероприятия различных учреждений
   • Изучить зарубежный опыт

2. Выявление:

   • Определить потребности и возможности развития процессов

3. Разработка:

   • Разработать маркетинговую стратегию

4. Внедрение:

   • Осуществить план по развитию территории

---

Этот текст взят из Источник

Определение стратегии и концепции маркетинга

Для определения срочности и очередности проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга), необходимо с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.

Специалисты выделяют главные и второстепенные цели. Также выделяют и цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона.

Сотрудничество и интегрирующие функции регионального маркетинга

Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур. Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции.

Основные характеристики регионального маркетинга

В региональном маркетинге можно выделить основные характеристики:

• региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководства по принципу “партнерства по рынку”;
• региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;
• региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.

Принципы маркетинга территорий и задачи регионального маркетинга

Исходя из принципов маркетинга территорий, его ведущей является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов — потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач:

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
• создание уровня известности выше регионального;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
• повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• привлечение в регион новых предприятий.

Основные функции территориального маркетинга

В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга:

• аналитическая — анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке мест;
• организационная — стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов.

Маркетинговая среда территории

Маркетинговая среда территории — это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории.

Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.

Внутренняя среда территории

1. Комплекс ресурсов:

1.1. Природные ресурсы и географическое положение

1.2. Технологические ресурсы

1.3. Социальные ресурсы

Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, кото­рую невозможно изменить, например, физико-географические ха­рактеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных дей­ствий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов.

Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федераль­ном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов.

2. Социально-экономическое состояние территории – совокупность параметров и их групп:

Эта составляющая внутренней среды территории может подвер­гаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не все­гда зависящим от качества территориального управления, осуществ­ляемого на конкретной территории.

Внутренняя среда и власть

Эта составляющая внутренней среды территории представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа.

Органы власти и ситуационные факторы

Отличается сложностью и неопределенностью информации, характеризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находится в постоянном изменении.

Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не приспособилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды социально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать.

Внешняя среда

Внешняя среда делится на 2 части:

Среда прямого воздействия (микросреда)

Факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации.

Это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории.

Они не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории. Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов.

Территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают правила игры для территории, побуждая ее выполнять определенные действия.

Среда косвенного воздействия (макросреда)

Факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Их изменение может изменить фоновые условия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории.

Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации.

В целом при характеристике внешней макросреды территории можно выделить следующие группы факторов:

Специфика внешней макросреды территории

Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специ­фика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды.

Для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта Российской Федерации основными фак­торами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты.

Важность внешней макросреды

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной дан­ности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла правила игры, задаваемые внешней макросредой.

Значение анализа факторов

Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросре­ды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.