Событийный маркетинг

Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций

Цитировать: Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. – 2010. – Том 4. – № 4. – С. 135-143.

Аннотация

В данной статье будет рассмотрена сущность и содержание понятия event-маркетинг (событийный маркетинг) как важного инструмента продвижения компании на рынке. Будет определено место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций, а также рассмотрена взаимосвязь событийного маркетинга и событийного менеджмента.

Традиционно маркетинговые коммуникации классифицировались по своим каналам. Этот подход можно было назвать организационным, так как он основывался на знании самого процесса производства рекламного сообщения и наличии специалиста в какой-то одной, замкнутой на себе медиа-индустрии (радио, телевидение и т. д.).

Ситуация изменилась вследствие насыщения рынка товарами и рекламной продукцией. Выделяться стало не просто необходимо, а жизненно важно. Благодаря этому оказались востребованы новые маркетинговые подходы, основанные не на специфике канала, а на особой трактовке сущности и механизмов функционирования бренда.

Так появились многие концепции маркетинга, включая событийный маркетинг и близкие ему эмпирический маркетинг и шоу-маркетинг. Вследствие этого происходит диффузия в номенклатуре специалистов и вновь возникающие профессиональные сообщества начинают продвигать новые технологии маркетинговых коммуникаций, обосновывая свое право на существование в бизнес-пространстве.

Это, в свою очередь, заставило специалистов посмотреть на бренд как на срединный объект в системе маркетинговых коммуникаций и их интегрирующее начало. Так, в середине 1990-х годов появилась и стала стремительно развиваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Именно по этой причине в этот период возникают агентства полного цикла: заказчик требует реализации общей политики позиционирования и развития бренда с использованием различных каналов коммуникации.

Термины в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Эта формулировка предполагает два взаимосвязанных элемента:

Интеграция деятельности различных департаментов компании на основе общей маркетинговой стратегии
Интеграция внутренней и внешней маркетинговой среды

Интегрирующий бренд во внешней и внутренней среде

Бренд может рассматриваться как интегрирующий субъект внешней и внутренней маркетинговой среды. Ценности бренда транслируются как на контактные аудитории, так и на сотрудников компании, которые становятся внутренними клиентами компании.

Маркетинг, как система обмена между индивидуальными и групповыми субъектами, становится все более сложным и требует новых подходов. Событийный маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации играют важную роль в современном бизнесе.

Событийный маркетинг: развитие и определение

В контексте ИМК происходит и новый виток развития событийного маркетинга. Существуют различные версии его происхождения, однако наиболее реалистичным представляется идея его возникновения из области событийного менеджмента.

История развития событийного маркетинга

Организация специальных мероприятий — неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. О событийном менеджменте как особом виде маркетинговых коммуникаций можно говорить, когда начинает развиваться организационная теория, и организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия.

Стимулом развития данной отрасли послужил рост корпоративного сектора. Растущим компаниям требовались услуги для организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников и т. д. Логистика этих мероприятий, поиск поставщиков, организация проектной группы оказались не всегда выполнимой задачей для корпоративных активистов, что позволило профессионалам выделиться в отдельную сферу бизнеса.

Появление событийного маркетинга

Событийный маркетинг — явление уже более позднее, связанное с ИМК. По наблюдениям многих экспертов, само словосочетание событийный маркетинг появилось на Западе в 1990-х годах, то есть почти одновременно с зарождением концепции интегрированного брендинга.

Российский событийный маркетинг

Стоит отметить двоякую ситуацию, в которой находятся российские бизнес-технологии: с одной стороны, наблюдаются общемировые тенденции в виде готовых концепций, приходящие из-за рубежа, с другой — тенденции собственного развития, связанные с некоторым отставанием от стран Запада.

То же происходит и с событийным маркетингом, который уже присутствует на рынке как ярлык для определенной сферы бизнеса, но еще не получил ни концептуальной проработки в специальной литературе, ни глубокого аксиоматического усвоения на практике.

Определение событийного маркетинга

Событийный маркетинг (event marketing) — это:

вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;
сфера услуг по организации специальных мероприятий.

Соответственно, событийный маркетинг воспринимается сразу в двух контекстах: как бизнес и как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Событийный маркетинг и событийный менеджмент

Событийный маркетинг неразрывно связан с событийным менеджментом, так как реализация любого мероприятия требует профессиональных управленческих навыков. В зарубежной и отечественной теории используются два понятия: событийный менеджмент (event management) и событийный маркетинг (event marketing), которые обозначают различные, но одинаково необходимые составляющие в организации специальных мероприятий.

Различия между событийным менеджментом и событийным маркетингом

Событийный маркетинг естественным образом возникает в результате развития корпоративного бизнеса и возникновения новых организационных задач. Для небольших компаний с ограниченным рынком и небольшим количеством сотрудников не было необходимости привлекать специализированные агентства для организации внутренних или внешних мероприятий.

В последние годы российские и зарубежные бизнес-эксперты все чаще говорят о несостоятельности классических форм менеджмента и маркетинга. Менеджмент начинает проникать во все сферы деятельности, так как элемент управления есть на любом уровне бизнес-процессов. Маркетинг также проникает повсюду благодаря интеграции внешней и внутренней маркетинговой среды.

Соотношение маркетинга и менеджмента в событийном маркетинге

Автор статьи рассматривает соотношение маркетинга и менеджмента в событийном маркетинге с точки зрения того, что менеджмент является средством достижения маркетинговых целей. Маркетинг работает на этапах позиционирования проекта события и оценки его эффективности, в то время как все остальное — это задачи организационного и творческого порядка.

Парадокс событийного маркетинга

Парадокс событийного маркетинга заключается в том, что организационные аспекты оказывают ключевое влияние на формирование имиджа бренда. Недостаточное внимание к деталям при организации события может привести к установлению отрицательных ассоциаций между брендом и опытом участия в связанных мероприятиях. С другой стороны, тщательное продумывание каждой детали способствует созданию положительной репутации даже при недостаточной стратегии маркетинга.

Событийный маркетинг — это направление бизнеса, а событийный менеджмент — это комплексное управление событием. Разграничение между событийным маркетингом и событийным менеджментом усложняется из-за того, что это не только бизнес, но и вид маркетинговых коммуникаций одновременно.

Значение событийного маркетинга

Событийный маркетинг необходим, когда компания нуждается в инструменте и организационной форме прямого воздействия на субъекты внутренней и/или внешней маркетинговой среды. В удаленном режиме компания, как правило, не узнает о реакции целевых аудиторий на ее сообщение, а чтобы узнать это, организации потребуется провести дополнительные исследования, формат которых не всегда может дать объективную информацию.

При организации специального мероприятия компания может протестировать отношения целевых аудиторий к бренду, увидеть их непосредственную эмоциональную реакцию, что составит ценную информацию для планирования стратегии дальнейших действий. Таким образом, мероприятия событийного маркетинга способны не только продвинуть бренд, но и послужить в некоторых случаях альтернативой маркетинговым исследованиям.

Роль event-маркетинга

Рассмотрев место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций можно сформулировать следующие выводы:

Событийный маркетинг является универсальным инструментом изменений — на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой среды. Если в текущие организационные планы компании входит изменить что-то в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, событийный маркетинг станет для нее одним из важнейших инструментов подобных изменений;
Событийный маркетинг полезен компании в случае необходимости применения непрямой рекламы. Изменения в рекламном законодательстве, а также перенасыщение информационной среды современного общества рекламными сообщениями делает актуальным обращение маркетологов к нетрадиционным способам продвижения для целевых аудиторий;
Событие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги. Часто подобное мероприятие носит творческий или обучающий характер.

Литература

Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. – М.: Ось-89, 2003.
Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Пер. с англ. – М.: Вильяме, 2005.

Что такое Event-маркетинг?

Event-маркетинг или событийный маркетинг — это форма продвижения, использующая различные мероприятия и фестивали для привлечения внимания клиентов, укрепления взаимоотношений и ускорения продаж.

История событийного маркетинга начинается в XIX веке, когда для привлечения туристов и продвижения товаров и услуг стали организовывать различные мероприятия и фестивали. В XX веке, с развитием СМИ, событийный маркетинг стал еще более популярным, так как в этот период стали часто проводится Олимпийские игры и чемпионаты по футболу, которые привлекали большое количество спонсоров.

Сегодня, с развитием цифровых технологий и социальных сетей проводится ивент-маркетинг все чаще и набирает популярность как среди предприятий малого бизнеса, так и корпораций.

Event-маркетинг: важный инструмент взаимодействия с клиентами

Event-маркетинг помогает компаниям взаимодействовать с клиентами и партнерами в неформальной обстановке, что способствует построению тесных взаимоотношений и формированию положительного имиджа бренда. Кроме того, такие мероприятия могут использоваться для распространения информации о продуктах и услугах компании, а также для сбора обратной связи с клиентами и партнерами.

Задачи event-маркетинг

Важные задачи, которые решаются с помощью ивент-маркетинга:

Вовлечение целевой аудитории
Увеличение узнаваемости бренда
Продвижение продуктов и услуг
Создание позитивного имиджа компании
Сбор обратной связи

Для успешного событийного маркетинга необходимо тщательно спланировать мероприятие. Необходимо определить свои цели и выбрать формат, место проведения, участников, содержание программы и бюджет.

Методы event-маркетинга

Ивент-маркетинг можно классифицировать по различным критериям, например:

По типу мероприятия: конференции, семинары, выставки, фестивали и т.д.
По сфере применения: корпоративные мероприятия, общественные мероприятия, спортивные события и т.д.
По характеру взаимодействия: онлайн-мероприятия, оффлайн-мероприятия, гибридные мероприятия и т.д.

Ниже приведены примеры мероприятий событийного маркетинга:

Конференции
Тренинги и семинары
Презентации продуктов
Корпоративные мероприятия
Выездные акции
Фестивали и выставки

Нет времени решать самому? Наши эксперты помогут!

Плюсы и минусы ивент-маркетинга

Событийный маркетинг имеет множество преимуществ перед другими видами маркетинга:

Плюсы:

Увеличение узнаваемости бренда
Вовлечение аудитории
Создание позитивного опыта для клиентов
Возможность сбора обратной связи

Событийный маркетинг имеет и некоторые недостатки, такие как:

Минусы:

Высокая стоимость проведения
Сложности в организации
Не всегда гарантированный результат

Этапы реализации событийного маркетинга

Для того, чтобы эффективно провести мероприятие, необходимо придерживаться определенного порядка реализации событийного маркетинга, начиная с определения целей и заканчивая анализом результатов. Вот несколько советов, которые помогут в этом:

Определите цели проведения мероприятия
Выберите формат и тип мероприятия
Составьте бюджет и распределите ресурсы
Продумайте программу и контент мероприятия
Продвигайте мероприятие и привлекайте аудиторию
Проведите мероприятие
Оцените результаты и сделайте выводы

Для оценки эффективности маркетинга мероприятий необходимо проанализировать целый ряд показателей, включая количество участников, отзывы участников, конверсию участников в клиентов и упоминания в социальных сетях. Для наиболее точной оценки лучше всего использовать комбинацию этих показателей и рассматривать их в контексте маркетинговой стратегии.

Ошибки при проведении событийного маркетинга

К числу распространенных ошибок, допускаемых при проведении событийного маркетинга, относятся:

Плохая организация мероприятия
Недостаточная продвижение и привлечение аудитории
Неверный выбор формата мероприятия
Нецелевая аудитория
Отсутствие четких целей и стратегии

Примеры event-маркетинга

Одним из наиболее ярких примеров ивент-маркетинга является фестиваль INVASION. Это мероприятие ежегодно привлекает тысячи людей, которые приходят послушать любимых исполнителей. Организаторы фестиваля стараются сделать его максимально интересным и привлекательным для посетителей и предлагают множество мероприятий и развлечений.

Другим ярким примером ивент-маркетинга является Международный экономический форум в Санкт-Петербурге. Это мероприятие привлекает представителей бизнеса, политиков и экспертов со всего мира. Форум дает возможность установить деловые контакты и найти новых партнеров, а также обсудить тематические вопросы в области экономики, политики и науки.

Привлекает внимание и фестиваль Glastonbury, на который съезжаются тысячи поклонников электронной музыки со всего мира. Организаторы события уделяют большое внимание качеству звука, освещения и декораций, чтобы создать незабываемое событие для посетителей.

Приведем еще несколько значимых примеров реализации ивент-маркетинга: список, таблица.

Краткий обзор эффективности событийного маркетинга

Событийный маркетинг — это вид маркетинга, который направлен на продвижение компании и ее продуктов с помощью проведения событий. Организация мероприятий или участие в них помогают увеличить узнаваемость бренда, продемонстрировать возможности компании, найти партнеров и построить долгосрочные отношения с клиентами.

Как работает событийный маркетинг

Событийный маркетинг может быть использован различными способами. Например, компания может проводить свои собственные мероприятия или принимать участие в организованных другими. Это позволяет привлекать потенциальных клиентов, укреплять отношения с текущей аудиторией, увеличивать продажи, представлять новые продукты и находить партнеров.

Другой стратегией является посещение мероприятий в качестве гостя. Представители компании могут продвигать свои товары, укреплять репутацию бренда и демонстрировать свою экспертность. Спонсирование мероприятий также является эффективным способом повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание клиентов.

Почему событийный маркетинг важен

Событийный маркетинг способствует увеличению авторитета компании. Возможность личного контакта с брендом позволяет партнерам и клиентам убедиться в его надежности. Кроме того, мероприятия являются отличной возможностью для нетворкинга. Практически 75% бизнес-владельцев утверждают, что возможность создания полезных контактов является основной причиной их участия в событиях.

Проведение и посещение мероприятий играет важную роль в привлечении лидов. Бизнес-встречи помогают привлечь аудиторию, заинтересованную в сфере деятельности компании. Посетители могут впоследствии стать лояльными клиентами.

Мероприятия также способствуют укреплению лояльности. Участники конференций и семинаров идут на мероприятия, чтобы завести новые знакомства, получить знания и насладиться хорошим временем. Положительный опыт взаимодействия с компанией создает эмоциональную связь с брендом, способствуя развитию отношений с клиентами.

Событийный маркетинг также помогает увеличить упоминания о компании в интернете. По статистике, 48% миллениалов посещают мероприятия, чтобы делиться своими впечатлениями в социальных сетях. Это помогает увеличить охват и узнаваемость бренда.

Эффективность событийного маркетинга

Событийный маркетинг представляет собой эффективный способ продвижения бизнеса. Согласно статистике:

80% маркетологов считают событийный маркетинг успешным для компании.
90% топ-менеджеров готовы увеличить бюджет на событийный маркетинг.

Таким образом, организация мероприятий или участие в них может значительно повысить узнаваемость бренда, улучшить взаимоотношения с клиентами и привлечь новых партнеров.

Мероприятия для достижения бизнес-целей

Event маркетинг очень эффективен для достижения бизнес-целей, увеличения прибыли, укрепления взаимоотношений с потенциальными покупателями и клиентами. Однако не все мероприятия одинаково полезны для вашего бренда.

Давайте разберем, какие мероприятия наиболее популярны и результативны.

Виды ивентов

Существует множество форматов мероприятий, которые можно проводить как офлайн, так и онлайн. Ниже мы подготовили ряд самых распространенных видов ивентов.

Конференции

Конференции — это масштабные мероприятия, в основе которых лежат образовательные доклады лидеров отрасли и экспертов. Они часто включают воркшопы и нетворкинг-сессии, чтобы удвоить преимущества для посетителей. По статистике, 40% компаний считают, что конференции являются наиболее эффективным мероприятием для достижения их бизнес-целей.

Семинары

Такие ивенты подразумевают образовательные доклады экспертов с последующим обсуждением тем для повышения квалификации участников. Поэтому семинары часто проходят в небольших помещениях и предполагают ограниченное количество участников. Примерно 8% компаний считают семинары решающими для достижения своих бизнес-целей.

VIP ивенты

Эти мероприятия направлены на увеличение продаж и повышение лояльности покупателей. Чтобы достичь поставленных целей, на VIP ивент важно собрать зал, полный влиятельных акционеров, ключевых клиентов и других почетных гостей. Согласно статистике, 7% представителей бизнеса заявили, что VIP мероприятия имеют наибольшее влияние на ключевые показатели эффективности их компании.

Форумы для лидеров отрасли

Одно из преимуществ форумов — это нетворкинг. Группа профессионалов с одинаковыми интересами собирается вместе, чтобы обменяться мнениями, поделиться опытом, обсудить какие-то глобальные проблемы отрасли, найти партнеров и даже клиентов. Форумы позволяют организаторам повысить свой авторитет в определенной сфере и вывести бизнес на новый уровень.

Презентация нового продукта

Компании используют этот тип мероприятий, чтобы представить новые продукты потенциальным покупателям и существующим клиентам. Главная цель — привлечь внимание целевой аудитории, продемонстрировать возможности товара и его особенности, чтобы стимулировать продажи. Тщательно продуманная презентация помогает продвинуть новый продукт среди потребителей и продемонстрировать свои преимущества.

Праздники и вечеринки

Несмотря на развлекательное направление таких ивентов, они являются мощным инструментом для повышения узнаваемости бренда и построения прочной эмоциональной связи с аудиторией. Праздники бывают разной тематики и отличаются масштабами. В зависимости от поставленных целей ивент может помочь найти новых клиентов и партнеров, увеличить продажи, повысить количество упоминаний компании в социальных сетях и привлечь внимание СМИ.

Маркетинг в Социальных Сетях

Чтобы успешно продвигать ваше мероприятие в социальных сетях, важно создать интересный контент, который будет привлекать внимание вашей целевой аудитории.

План продвижения в социальных сетях:

Создайте отдельные посты о предстоящем событии.
Используйте хэштеги, чтобы охватить большую аудиторию.
Создайте розыгрыши и конкурсы, чтобы привлечь внимание.

Примерное расписание контент-плана:

Неделя 1: Объявление о мероприятии и начало продаж билетов.
Неделя 2: Розыгрыш бесплатного билета.
Неделя 3: Презентация спикеров.
Неделя 4: Live-трансляция с подготовки к мероприятию.

Какие социальные сети использовать:

Facebook
Instagram
LinkedIn
Twitter

Пример постов в Instagram:

Email-рассылка

Email-рассылка также является важной частью маркетинга мероприятий. Она позволяет напомнить зарегистрировавшимся участникам о предстоящем ивенте, а также поощрить их привлечь своих друзей.

Структура email-рассылки:

Приветственное письмо с подробностями о мероприятии.
Напоминание о близкой дате проведения.
После мероприятия: благодарность за участие и запрос обратной связи.

Пример email-рассылки:

Subject: Аккредитация на мероприятие ЛОБ2021!

Уважаемый участник,

Мы рады пригласить вас принять участие в самом крупном мероприятии года — ЛОБ2021. Не упустите возможность стать частью нашего сообщества!

Вывод

Событийный маркетинг — это отличный инструмент для привлечения целевой аудитории и продвижения вашего мероприятия. Важно подготовить стратегию, использовать разнообразные каналы продвижения и следить за результатами. Надеемся, что наши советы помогут вам сделать ваше мероприятие успешным!

Добавление других каналов коммуникации для достижения результатов

Для достижения желаемых результатов добавьте в свою автоматизированную кампанию другие каналы коммуникации. Например, дублируйте email сообщения через web push канал или отправляйте напоминания по SMS за 15 минут до вебинара. Все эти простые в применении возможности доступны в SendPulse.

Теперь вы знаете некоторые приемы, которые помогут собрать больше регистраций на ваше мероприятие. Самое время ознакомиться с примерами событийного маркетинга.

Примеры событийного маркетинга

Некоторые мероприятия помогают брендам не только достичь своих целей, но и завоевывают статус “легендарного ивента”, обязательного для посещения. Давайте взглянем на уловки их организаторов и воспользуемся ими как шпаргалкой, чтобы сделать вашу стратегию ивент-маркетинга более эффективной.

Google I/O

Хотя Google проводит свою конференцию для разработчиков офлайн, ее также транслируют в интернете. Чтобы добиться эффекта присутствия и обеспечить высокое качество трансляции, Google использует 360-градусные видео. Записи с прошлогодних ивентов доступны на YouTube. Они притягивают внимание как тех, кто не смог увидеть это мероприятие вживую, так и тех, кто решил освежить свои впечатления.

Если говорить о контенте, то Google использует идеальное сочетание обучающих лекций от ведущих экспертов и продвижение собственных продуктов компании. Каждый год бренд демонстрирует новый функционал для своих программных и аппаратных продуктов.

Рекомендации для маркетологов:

Саммит Forbes Under 30

Forbes Under 30 — саммит для молодежи до 30 лет. Он представляет собой классический пример идейного лидерства и нетворкинга. Самое главное, что мероприятие полностью соответствует интересам целевой аудитории.

Компания нацелена на молодежь. Поэтому, саммит Forbes Under 30 включает в себя не только спикеров, презентации и нетворкинг, но и множество подходящих развлекательных мероприятий. Среди последних — частный музыкальный фестиваль, питчинг, отраслевые поездки, фестиваль еды и другие.

Fuckup nights

Это всемирное движение предпринимателей, которые устали слушать истории успеха на каждой конференции. Здесь люди делятся историями своих провалов и неудач. Такой формат является бесспорным доказательством того, как оригинальная идея может трансформировать привычный событийный маркетинг во что-то новое.

Подход, который использовали основатели Fuckup Nights, был глотком свежего воздуха для современного мира, ориентированного на успех. Более того, ивент помогает выявлять боли и страхи аудитории, а еще повышать уверенность слушателей в своих силах.

Компании любят Fuckup nights, потому что рассказанные истории создают мощную мотивацию и помогают выстраивать прочные взаимоотношения в команде. Когда вы видите, как ваш директор делится своими неудачами, это повышает уровень доверия и дает сотрудникам возможность решать свои собственные проблемы.

Ивент-маркетинг: как использовать его в своих целях

Ивент-маркетинг — это эффективный инструмент продвижения бренда, товаров или услуг с помощью проведения различных мероприятий. Для того чтобы успешно использовать ивент-маркетинг в своих целях, следует обращать внимание на несколько ключевых аспектов.

Продвижение мероприятий

Для того чтобы ваше мероприятие было успешным, необходимо грамотно продвигать его среди целевой аудитории. Используйте следующие инструменты для привлечения участников:

Чат-боты: создайте чат-бота для автоматизации общения с потенциальными участниками и предоставления им необходимой информации.
Email маркетинг: рассылайте персонализированные письма с информацией о мероприятии, программе и спикерах.
Web push уведомления: используйте уведомления на сайте для напоминания о предстоящем мероприятии и стимулирования регистрации.
SMS рассылка: отправляйте SMS-сообщения с информацией о мероприятии и специальными предложениями для участников.

Привлечение потенциальных клиентов

Ивент-маркетинг также помогает привлечь новых клиентов и укрепить отношения с текущими. Для того чтобы достичь желаемых целей, используйте следующие методы:

Опросы и маркетинговые исследования: проводите опросы среди участников мероприятия, чтобы получить обратную связь и улучшить качество услуг.
Интерактивные стенды и зоны: создайте интерактивные зоны на мероприятии, которые будут привлекать внимание гостей и помогать им узнать больше о вашем бренде.
Конкурсы и акции: организуйте конкурсы или специальные акции для участников, чтобы привлечь внимание к вашему бренду и стимулировать продажи.

Для эффективного использования всех этих инструментов в своей маркетинговой стратегии, вы можете зарегистрироваться в SendPulse — универсальной платформе для коммуникаций с клиентами.