Социально этичный маркетинг

Таблица: Сравнение основных концепций маркетинга

Концепция маркетинга	Описание
Продуктовая концепция	Основной упор делается на качество и характеристики продукта.
Продажная концепция	Акцент делается на продажах и продвижении продукта на рынке.
Маркетинговая концепция	Основной упор делается на удовлетворение потребностей потребителей через исследования.
Социально-этическая концепция	Учет социальных и этических аспектов в деятельности компании.
Продвинутая концепция	Ориентация на создание уникального опыта для потребителей с помощью инноваций и технологий.

Список основных целей социально-этичного маркетинга

Создание позитивного влияния на общество.
Улучшение качества жизни людей.
Решение социальных проблем.
Продвижение социальной справедливости.
Защита окружающей среды.
Борьба с бедностью и неравенством.

Список целей и функций маркетинга

Исследование рынка и потребителей.
Разработка маркетинговой стратегии.
Продвижение продукта или услуги.
Управление брендом и репутацией.
Продажи и обслуживание клиентов.
Анализ результатов и оптимизация стратегии.

Последние годы показывают, что социально-этичный маркетинг становится всё более важным для компаний и их отношений с клиентами и сотрудниками. Позитивное влияние на общество становится неотъемлемой частью успешной бизнес-стратегии.

Отслеживайте тенденции экологической и социальной повестки. Да, есть прописные истины вроде стремления к безотходному производству, использование безопасных компонентов, благотворительность. Но новые проблемы формируются постоянно — к тому же, есть аспекты, актуальные именно для вашей отрасли.
Исправьте коммуникацию внутри компании. В Sidorin Lab часто приходят клиенты, которым нужен HR-бренд. У них мы часто выявляем проблему: есть внутренние привилегии, специальные предложения для сотрудников — но сами сотрудники об этом попросту не знают.

Что важно учитывать при реализации инициатив

Социально-этичный маркетинг — это важный инструмент продвижения деятельности ответственных компаний. Однако перед тем как решить, как продвигать, важно ответить на вопрос что именно.

Для того чтобы инициатива действительно повлияла на решение социальных проблем и стала инвестицией в репутацию, необходимо обратиться к ДНК бренда или компании. Когда бизнес начинает говорить на темы, которые ему не близки, это может восприниматься аудиторией настороженно — какие бы благие цели изначально ни ставились.

Стоит учитывать, что социальная ответственность — довольно хрупкая в имиджевом плане вещь. Потребители всегда тонко чувствуют неискренние намерения, и худшее, что может сделать бренд или компания, — пойти по пути наименьшего сопротивления. Например, реализовать социальный проект только потому, что так надо и так делают все, или уделить мало внимания проработке коммуникационной стратегии, — отмечает Евгения Литвинова, руководитель отдела внешних коммуникаций AB InBev Efes.

Помнить про ценностные установки и отталкиваться от сферы деятельности компании — пожалуй, ключевое правило, следование которому может повлиять на успех. Когда потребитель видит, что социальная сеть ВКонтакте реализует инициативу #неткибербуллингу, а косметический бренд Чистая Линия — экологические проекты, это не вызывает удивления, потому что и то и другое органично отражает деятельность и корпоративную философию представителей рынка.

Данный принцип кажется очевидным, однако им порой пренебрегают даже крупные корпорации с большим опытом реализации социальных инициатив. В результате такая кампания может стать бессмысленной тратой ресурсов и никак не повлияет на поставленные социальные и бизнес-цели.

Еще одна распространенная ошибка — следовать стратегии за все хорошее и против всего плохого. Замечательно, если у компании есть амбициозная миссия по изменению мира, однако при реализации социального проекта важно ставить себе вполне конкретные цели, которые можно измерить. Это позволит понять, насколько эффективна инициатива и как она повлияла на общество.

Начать постановку целей можно с анализа аудитории и оценки того, какое количество людей затрагивает проблема. Хорошим инструментом для упаковки абстрактных желаний в конкретные показатели является метод SMART (Specific — конкретный; Measurable — измеримый; Achievable — достижимый; Relevant — значимый; Time bound — ограниченный во времени).

Если инициатива длительная по времени, важно продумать механизм промежуточной оценки, чтобы отслеживать результаты в динамике и при необходимости вносить коррективы в проект. Таким механизмом могут стать опросы, для проведения которых можно обращаться к исследовательским агентствам.

При реализации инициатив полезно будет ориентироваться на метрики, которые используются для оценки в специализированных премиях, — например, на пирамиду эффективности социальных проектов от E+ Change. По мнению представителей рынка, наибольшим приоритетом с точки зрения эффективности инициатив обладает показатель социального воздействия (Social Impact). Следом идут медийные метрики (CPT, CPA, охват, конверсия и т. д.) и маркетинговые (ROMI, NPS и пр.). На четвертом месте по значимости расположены бизнес-метрики (ROI, EBITDA, продажи, доля рынка).

Концепция социально-этического маркетинга и ESG

Впервые о необходимости социальной политики в маркетинге задумались в период 1960–1980-х годов. Тогда американские студенты-пацифисты требовали отменить финансовую поддержку войны во Вьетнаме и апартеида в ЮАР. Организации, которые оказывали эту поддержку, столкнулись с серьезными экономическими и репутационными последствиями — и начали работу над ошибками. Так появилась практика социально ответственного инвестирования.

Термин ESG официально появился в докладе ООН Неравнодушный побеждает (2004 г.). В нем генеральный секретарь Кофи Аннан представил три принципа этического инвестирования: Environmental (экологический), Social (социальный) и Corporate Governance (принцип корпоративного управления).

Доклад утверждает: чем больше компаний будут следовать принципам ESG, тем более стабильными и предсказуемыми станут рынки.

Чем острее становились проблемы неравенства, окружающей среды и наемного труда, тем большей ответственности ждали от компаний потребители. Тенденция не снижается и сегодня. Например, глобальный объем онлайн-поиска экологичных товаров вырос на 71% за пять лет.

Но ESG-стратегия не будет работать без прозрачности и гласности. Потребители должны видеть ваши действия. Для этого необходим социально-этический маркетинг: продвижение бренда, построенного на принципах ESG.

Социально-этический маркетинг — это долгосрочная политика бренда и постоянное транслирование идей, а не череда разрозненных акций. Этим он отличается от условных субботников и мероприятий для галочки.

Идея социально-этического маркетинга — это целый пул направлений, включая:

Экологические инициативы
Стратегия развития человеческого капитала
Устойчивое потребление
Внедрение принципов корпоративной социальной ответственности

Россия пришла к осознанному потреблению относительно недавно. Но уже сегодня:

94% россиян предпочитают покупать продукты, соответствующие принципам этики и социальной ответственности бренда
81% потребителей готовы регулярно обращать внимание на социальные проблемы и поддерживать их решение финансово

Российские бренды тоже стали активнее внедрять ESG-повестку, а СМИ — активнее ее освещать. По данным SCAN-Интерфакс, с 2020 по 2021 год количество публикаций на эту тему выросло на рекордные 50%. Хотя эти показатели в 2022 году упали на 8% под влиянием геополитической обстановки, интерес к теме продолжит укрепляться.

Думаю, причина возросшего интереса россиян к социально-этичной повестке — в изменении отношения к продуктам в широком смысле. Наши родители, дедушки, бабушки, как правило, ели и носили то, что было в доступе. Сегодня же у нас есть возможность выбора и больше информации для самообразования. Мы активнее интересуемся не только составом продуктов, но и моральными аспектами производства.

Поделюсь личным опытом. Два года назад я решила перейти на органическую уходовую косметику, а заодно и поддержать отечественных производителей. Так я открыла для себя Леврану и Краснополянскую косметику.

Почему именно эти бренды из сотни прочих? Меня привлек не только эффект от средств, но и идеология производителей. Они вовлечены на всех этапах производства, от выращивания сырья на собственных фермах до изготовления средств, лабораторного контроля, стандартизации качества, выбора тары. По-человечески приятно осознавать, что экстракт ромашки в твоем лосьоне — он из цветов, которые производитель сам с любовью вырастил.

Бренд органической косметики Голодный леший предлагает опцию Zero Waste (Ноль лишних отходов) и объясняет покупателям, почему это не только этичный, но и выгодный выбор

Плюс социально-этического маркетинга еще и в доступности для любого бизнеса. Да, не все бренды эконом-сегмента или FMCG-ритейл могут полностью перейти на зеленых поставщиков или производство. Однако им по силам внести заметный вклад.

Несколько российских кейсов:

Бренды, которые не позиционируют себя как органические или эко, могут построить ESG-стратегию вокруг прозрачности цепочки поставок. Приведу пример Patagonia, международного бренда одежды. Компанию обвинили в использовании рабского и детского труда в Бангладеше и Индии.

Компания провела аудит, избавилась от поставщиков, допустивших подобную практику, и повысила выплаты новым поставщикам на 30–40%, чтобы улучшить условия в швейных цехах. Еще Patagonia внедрила программу корпоративной социальной ответственности с регулярной отчетностью. Теперь, если вбить в поисковик patagonia slave labor, эти отчеты, как и политика борьбы компании с современным рабством, будут в топе выдачи.

Какими бывают стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга могут быть разнообразными и зависят от целей, целевой аудитории и особенностей продукта или услуги. Вот две основные стратегии маркетинга:

Маркетинг по месту применения

Маркетинг по месту применения (маркетинг места продажи или дистрибутивный маркетинг): Эта стратегия фокусируется на местах, где происходит продажа товара или предоставление услуги. Основная задача состоит в том, чтобы обеспечить наличие продукта в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве, чтобы удовлетворить потребности и предпочтения потребителей. Некоторые методы маркетинга по месту применения включают выбор оптимальных мест продажи, создание эффективной логистики поставок, стимулирование торговых точек к продвижению продукта и т.д.

Маркетинг по типу потребителя

Маркетинг по типу потребителя (сегментированный маркетинг)

Эта стратегия основывается на разделении рынка на группы потребителей (сегменты) с схожими потребностями, предпочтениями и поведением. Каждому сегменту присваивается определенная ценностная предложение и разрабатываются маркетинговые мероприятия, чтобы привлечь и удержать этих потребителей.

Сегментация может происходить по различным факторам, таким как география, демография, психография, поведение и т.д. Затем компания может создавать персонализированные маркетинговые стратегии и коммуникацию для каждого сегмента.

Классический маркетинг

Для классической концепции маркетинговой деятельности характерен фокус на внимание, потребности и желания клиентов, а также созданию, доставке и коммуникации ценности для клиентов. Она включает в себя элементы ориентации на рынок, установления взаимоотношений с клиентами и удовлетворения их потребностей.

Основные принципы классического маркетинга включают:

Ориентация на клиента
Создание ценности для клиентов
Установление отношений с клиентами

Хотя классический маркетинг является основой для многих организаций, следует отметить, что в современной эпохе с появлением цифровых технологий и изменением поведения потребителей, другие подходы к маркетингу все более востребованы.

Производственная концепция

Производственная концепция маркетинга сосредоточена на высокой эффективности и низкой стоимости производства. Она предполагает, что организация должна сконцентрироваться на улучшении процессов производства и оптимизации операций для достижения конкурентных преимуществ.

Производственная концепция включает в себя ряд ключевых элементов:

Высокая эффективность производства
Низкие затраты на производство
Оптимизация операций

Производственная концепция может различаться в зависимости от типа бизнеса и отрасли, но общая цель состоит в том, чтобы максимизировать производительность, эффективность и качество производства. Это помогает организации достичь своих целей и обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.

Как целям и функциям маркетинга помогает социально-этичный маркетинг?

Как мы уже выяснили, цели деятельности фирм и цели маркетинга совпадают, однако инструменты достижения этих целей не исчерпываются традиционным маркетингом. Так, социально-этичный маркетинг дополняет и расширяет основные цели маркетинга, обращая внимание на социальные и этические аспекты взаимодействия компании с обществом.

Он ориентирован на создание значимых и положительных изменений в обществе, окружающей среде и благосостоянии потребителей. Вот как социально-этичный маркетинг поддерживает цели и функции маркетинга:

Создание значимых изменений в обществе
Ориентация на благополучие потребителей
Учет социальных и этических аспектов взаимодействия

Маркетинг взаимодействия

Концепция маркетинга взаимодействия заключается в установлении долгосрочных отношений с клиентами, основанных на взаимной доверии и взаимной выгоде. Компания стремится создать лояльность клиентов, удовлетворить их потребности и предоставить превосходный опыт обслуживания. Это включает активное общение с клиентами, персонализацию продуктов и услуг, программы лояльности и т.д.

Таблица примеров социально-этичного маркетинга

Компания	Программа/Инициатива	Результаты
Магнит	Электронизация документооборота	Экономия 500т бумаги
Магнит	Сбор пластиковых отходов	Строительство детских площадок из переработанного пластика
Fix Price	Программа Добрые дела	Поддержка приютов для животных, озеленение территорий
Эльдорадо	Программы по сбору и утилизации электроники	Поддержка идеи вторичной переработки сырья

Принципы социально-этического маркетинга в HR

Равные возможности: Стремление к созданию многообразных и включающих организаций.
Баланс добра и прибыли: Уделять внимание социальной ответственности и успешному бизнесу одновременно.
Прозрачность и ответственность: Поддерживать открытость и прозрачность в отношениях с сотрудниками и обществом.
Инновации и устойчивость: Внедрение новаторских идей и стратегий для достижения устойчивого развития компании.

Соответствие этим принципам позволяет компаниям создавать сильные HR-бренды, привлекать талантливых сотрудников и устанавливать долгосрочные отношения с ними. При этом социально-этический маркетинг играет ключевую роль в формировании позитивного восприятия компании как работодателя.

Лендинг Магнита для работников складских помещений в Москве: сразу перечислены уникальные преимущества вакансии, включая бонус за приведенного друга

Есть компании, которые предоставляют сотрудникам жилье в рамках социальных программ, расширенную материальную помощь при рождении ребенка, курсы финансовой безопасности, скидки на продукцию. Способы поддержки сотрудников могут быть и нестандартными — в зависимости от возможностей и позиционирования компании.

Сбытовая концепция маркетинга

Эта концепция сосредоточена на активных продажах и продвижении товаров или услуг. Она предполагает, что клиенты не будут спонтанно покупать товары, поэтому компания должна предпринимать маркетинговые усилия для стимулирования спроса. Это может включать интенсивную рекламу, промо-акции, скидки и другие мероприятия, направленные на увеличение объема продаж, будут стимулировать спрос на товары компании.

Основные принципы коммерческой концепции включают:

Товарная концепция

Товарная концепция маркетинга является одной из самых распространённых маркетинговых концепций и сосредоточена на качестве и характеристиках самого товара. Она предполагает, что потребители будут предпочитать товары высокого качества и хороших характеристик, и поэтому организации должны сосредоточиться на улучшении своих товаров и удовлетворении потребностей клиентов через предоставление лучших продуктов на рынке.

Основные принципы товарной концепции включают:

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой подход к маркетингу, который уделяет особое внимание социальным и этическим вопросам при разработке и продвижении продуктов и услуг. Она стремится не только удовлетворить потребности и желания клиентов, но и улучшить благосостояние общества в целом.

Основные принципы социально-этичного маркетинга включают:

Что будет, если нарушать или игнорировать принципы ESG

Даже для гигантов рынка нарушение принципов ESG больше не проходит бесследно. Последствия бывают разными, от судебных исков до потери позиций. И болезненнее всего — кризис репутации, который может затянуться на годы. Лишь два кейса из многих:

Корпорации отрицают обвинения и регулярно обновляют стратегии борьбы с современным рабством. Но их имена по-прежнему всплывают первыми, когда заходит речь о неэтичном производстве шоколада.
Потеря финансовой поддержки — еще один риск для компаний, которые пренебрегают социально-этическим маркетингом.

В России пока нет законов, которые обязывали бы бизнес следовать принципам ESG. Но в ноябре 2023 года Минэкономразвития представил рекомендательные стандарты для раскрытия показателей ESG: так называемой нефинансовой отчетности. А ЦБ РФ собирается следить, как соблюдаются ESG-рекомендации: По мере выработки международных подходов и развития практики учета климатических рисков внутри страны будет рассмотрена целесообразность внедрения более жесткого регулирования.

Как правильно общаться с целевой аудиторией

Согласно исследованию ВЦИОМ, только треть россиян, которые видели социальную рекламу, помнят ее содержание. Одной из причин такого низкого показателя является тональность, которая часто бывает дидактической или пытается вызвать чувство вины. Однако такой подход может перестать работать со временем.

Билборды с надписями вроде Пьяный за рулем — преступник могут иметь небольшое воздействие на аудиторию из-за повторения уже известных пугающих утверждений. Поэтому поиск альтернативы такой стратегии может помочь привлечь и удержать внимание аудитории к проблеме.

Партнеры с высоким уровнем экспертизы в определенной области также могут добавить авторитетности голосу компании. Некоммерческие организации, государственные ведомства или другие представители бизнеса могут стать такими партнерами. Примеры такого сотрудничества показывают, как рождается эффективное сотрудничество при объединении ресурсов компаний и экспертизы партнеров.

Сотрудничество может быть полезным даже в неочевидных областях. Например, совместный проект бренда divan.ru и фонда Антон тут рядом привел к созданию инклюзивной коллекции мебели, которая более комфортна и безопасна для пользователей.

Кроме укрепления экспертизы через партнерство и выбора правильного стиля коммуникации, важно подстраивать социально-этический маркетинг под особенности целевой аудитории. Анализ возраста, социального статуса, хобби и интересов ключевой аудитории поможет сделать проект более целевым.

Например, если проект запускается в одном регионе, важно учитывать местную культуру и сотрудничать с местными мнениями. Например, в Республике Башкортостан компания AB InBev Efes проводила проект Art of driving по предотвращению употребления алкоголя за рулем и привлекла к сотрудничеству обладателя Кубка Гагарина, капитана местной команды КХЛ Григория Панина. Он стал волонтером на профилактическом рейде ГИБДД в Уфе, где просветительские беседы о вреде пьяного вождения.

Социальный маркетинг: современные подходы и примеры

Таргетировать социальную рекламу можно также с помощью определенных форматов и каналов распространения. Например, если речь идет о молодой аудитории, стоит использовать знакомые ей культурные паттерны.

В случае с Art of driving таким инструментом стало привлечение поп-ап-художника Александра Тито к созданию визуала — инсталляции в одном из самых посещаемых торговых центров Уфы.

Другой представитель рынка — Авито Работа — в 2023 году обратился к еще одному знаковому элементу поп-культуры: аниме-сериалу, с помощью которого молодежи рассказали о безопасных и эффективных способах трудоустройства.

Использование культурных паттернов

Более точечный подбор инструментов иногда требуется для того, чтобы обратить внимание на проблему, о которой многие не задумываются или которую считают неважной. Часто это проявляется в вопросах благотворительности, где сильно влияние общественных установок.

Благотворительность и общественные установки

Так, согласно данным ЮMoney, охотнее всего россияне жертвуют детям. В меньшей степени в роли благополучателя представляются мужчины: считается, что они сами должны заботиться о себе и близких.

Чтобы решить эту проблему, Правмир запустил проект Помочь сильным мужчинам. Через личные истории подопечных фонд рассказывает о тех, с кем случилось несчастье, чтобы тем самым привлечь к ним внимание.

Краткий вывод

Социально-этичный маркетинг базируется на гармоничном решении трех основных задач:

Создании устойчивых отношений с потребителями
Формировании положительного имиджа бренда или компании
Способствовании решению социальных проблем.

Для современного бизнеса он становится одним из ключевых подходов в реализации социальной ответственности, однако, как и любой инструмент, требует правильного использования.

Вот несколько слагаемых успешного внедрения социально-этичного маркетинга:

Не стоит гнаться за трендами и злободневной повесткой. Гораздо важнее, чтобы инициатива соответствовала идентичности компании.
Цели проекта должны быть понятными и измеримыми. Стоит опираться на проверенные метрики и оценивать результаты в динамике.
В коммуникации с аудиторией важен правильный подбор интонаций, которые будут подсвечивать проблему, но при этом не пугать или вызывать отторжение, а направлять и вдохновлять.
Реализовывать проект желательно в партнерстве с НКО, госструктурами и другими представителями рынка. Они компетентны в своей сфере и привнесут в инициативу дополнительный уровень экспертизы.
Анализ целевой аудитории позволит подобрать точечные инструменты коммуникации. Так проект станет более адресным.

Заключение

Социальный маркетинг требует внимательного и продуманного подхода, чтобы эффективно решать социальные проблемы и одновременно создавать позитивный имидж компании. Важно помнить о значимости целевой аудитории и использовать разнообразные инструменты для привлечения внимания к важным социальным вопросам.

Понятие концепции маркетинга

В общем смысле понятие концепции маркетинга означает подход, который определяет основные принципы и цели маркетинговой деятельности организации. Она представляет собой философию или рамки, в рамках которых формулируются стратегии и тактики маркетинга.

Сущность концепции маркетинга заключается именно в том, как владельцы бизнеса подходят к товарным отношениям с клиентом. Поэтому важно не то, какая маркетинговая концепция является более эффективной, а в том, какая из них подходит лично вам, как владельцу бизнеса.