Социальный территориальный маркетинг как возможный метод смены образа ярлыка символа и названия туристической территории

Лекция 6. Стратегический маркетинг территорий

Деловые стратегии территории

Портфельная стратегия

Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на разнообразных рынках. Территориальные органы власти должны выбирать направления деятельности, которые максимально соответствуют стратегическим целям развития.

Портфельная матрица — модель управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений. Ресурсы должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью.

Стратегия роста

Эта стратегия определяет, какими факторами обеспечить развитие территории. Необходимо выбрать способы, которые позволят территории расширяться и увеличивать свои возможности.

Конкурентная стратегия

Для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества территории необходимо определить способы, которые позволят выделиться на рынке и привлечь внимание к территории.

Функциональные стратегии территорий

Рассмотрим конкретные примеры успешных стратегий, которые обеспечивают социально-экономическое развитие территории.

1. Старый Свет

2. Новый Свет

3. Старушка Европа

Стратегии маркетинга территорий

История развития конкретной территории проходит через различные этапы жизненного цикла. Необходимо учитывать внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на развитие территории и привести к кризису.

Факторы влияния на территории

• Технологическое развитие
• Глобализация конкуренции
• Политические сдвиги

Примеры успеха и неудачи

Города, которые успешно развивались, могут столкнуться с кризисами из-за неудачного управления и изменений во внешней среде. Осознание жизненного цикла территории помогает предотвращать кризисы и разрабатывать эффективные стратегии развития.

---

Original article link

Анализ портфельной стратегии территории

Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. Портфельная матрица тер­ритории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как буду­щее территории.

Метод БКГ

Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ):

Матрица рост-доля рынка (БКГ)

1. Относительная доля рынка
2. Темп роста рынка

Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы:

• Фирма должна выводить товар на быстро растущий рынок (знак вопроса);
• При успешной работе с быстро развивающимся рынком и увеличении своей доли на нем, можно позиционировать свой товар как звезду;
• При стагнации рынка возможно два варианта стратегий:
  • если уже достигнуто доминирование, то возможно использование стратегии дойная корова;
  • если доминирование не достигнуто, то возможно использование стратегии собака, с последующим уходом с рынка.

Портфельная стратегия территории

Портфельная стратегия позволяет выбрать приоритетные на­правления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, фор­мируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют образ территории и формируют имидж территории.

Исходя из матрицы БКГ, портфельную матрицу территории можно представить следующим образом:

Портфельная матрица территории

Развитые на территории сегодня	Виды деятельности, наименее развитые на территории
Спрос на товары (услуги) которых растет — виды деятельности (товары, услуги), спрос на которые сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами	В какие виды деятельности (товары, услуги) стоит сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов
Спрос на товары (услуги) которых растет	Виды деятельности (товары, услуги), которые приносят сегодня максимально высокий объем совокупного дохода территории

Разумная портфельная стратегия территории — это, с одной сто­роны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с дру­гой — выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, бу­дут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.

Портфельная матрица и стратегия роста в территориальном маркетинге

Портфельная матрица хорошо отражает причины социально-экономических проблем, которые испытывают сегодня многие узкоспециализированные города России. Наличие градообразующих предприятий гарантирует благополучие до тех пор, пока само градообразующее предприятие находится в состоянии своего расцвета. Полипрофильный город более устойчив в перспективе.

Стратегия роста – выбор направлений роста деловой активности на территории.

В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах роста. Здесь решающую роль играет рациональное и эффективное использование ресурсов территории для обеспечения оптимального развития.

С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории.

Модель матрицы направлений роста И. Ансофа

Для решения этих задач можно использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар-рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта.

Стратегия роста в территориальном маркетинге

	Существующий территориальный продукт	Новый территориальный продукт
Существующие потребители территориального продукта	Глубокое проникновение на рынок — повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей	Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта
Новые потребители территориального продукта	Развитие рынка — привлечение новых потребителей существующего территориального продукта	Диверсификация — поиск новых характеристик продукта для привлечения новых потребителей

Рассмотрим указанные стратегии роста территории более подробно.

Потребление территориального продукта

Следует стимулировать потреб­ление территориального продукта уже существующими потребителя­ми за счет следующего:

• Развития первичного спроса (побуждение к повторному более частому использованию ресурсов или благ территории, обнару­жение новых возможностей использования существующих ре­сурсов);
• Рационализации рынка (снижения явных затрат, снижение вме­ненных издержек для приоритетных потребителей территори­ального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса);
• Оптимизации рынка (сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости, например, сумма муниципального сбора столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при админист­рировании этого сбора, разумнее сделать пользование этим ре­сурсом территории бесплатно);
• Организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, например, создание Ассоциации фермеров территории позволит организовать сбыт готовой продукции).

Внедрение на новые рынки

Предполагает, что существующий сегод­ня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:

• Новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы);
• Новые географические рынки, что может быть осуществлено че­рез расширение географии покупателей и потребителей террито­риального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние ин­весторы).

Развитие характеристик территориального продукта

Базируется на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего:

• Появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и пред­ложена в новом качестве — как место индивидуальной застройки;
• Повышения ряда социально значимых характеристик территори­ального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов;
• Предложения новых видов природных, социальных, технологи­ческих ресурсов, например, на территории проведены работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработ­ки месторождений полезных ископаемых;
• Предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, напри­мер, часть расходов по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данной территории.

Диверсификация территории

Это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсифика­ция может предполагать как дополнение ранее существовавшего тер­риториального продукта (видов деятельности), так и поиск принци­пиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяже­лой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами.

Конкурентные стратегии в территориальном маркетинге

Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии — развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация — требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории.

Конкурентные преимущества

Для успешной реализации конкурентных стратегий необходимо определить конкурентные преимущества территории. Это включает:

• Определение конкурентных преимуществ, которые территория имеет наилучшие возможности использовать
• Укрепление конкурентных преимуществ
• Нейтрализацию конкурентных преимуществ основных конкурентов
• Защиту своих конкурентных преимуществ от подражания основными конкурентами

Анализ конкурентных преимуществ

При проведении анализа конкурентных преимуществ территории следует обратить внимание на следующие аспекты:

• Объективность предпосылок конкурентного преимущества
• Вероятность сохранения и развития данного преимущества
• Наличие других неиспользованных преимуществ
• Возможности для развития новых конкурентных преимуществ

Стратегии развития

После определения конкурентных преимуществ, важно рассмотреть перспективы развития территории с учетом целевых групп потребителей. Конкурентные стратегии развития территории могут быть представлены следующим образом:

Внешние конкурентные преимущества территории	Внутренние конкурентные преимущества территории
Значимы все группы потребителей территориального продукта	Стратегия дифференциации — четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей
Значима отдельная группа (группы) потребителей территориального продукта	Стратегия концентрации (специализации) — определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта и предложение значимых внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории

Заключение

Для эффективного развития территории важно учитывать ее конкурентные преимущества и разрабатывать стратегии, которые позволят использовать сильные стороны территории в конкурентной борьбе.

Стратегии местного развития

Стратегия доминирования по издержкам

Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории. Она базируется на производительности и может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта.

Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов.

При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет частное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт.

Цена на товар (услугу) является одним из самых жестких дифференциаторов, преимущества по цене являются одними из самых надежных.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей территориального продукта и отличающих данный продукт от конкурентов.

Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, которые столь важны для потребителя, что он готов платить повышенную цену за это.

Стратегия концентрации

Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта.

Происходит концентрация усилий на одном сегменте. Данное решение может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.

Специализация в СССР

В СССР специализация территорий не всегда складывалась на основе действительно объективных предпосылок. Часто это было административное решение с целью освоения новых территорий при условии больших государственных дотаций, бесплатности ресурсов, без учета специфики территории.

Стратегия специализации в конкурентной среде

В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специализации. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими территориями.

Для территории важно определить, какая из трех базовых конкурентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует ответить на ряд вопросов:

Соответствие текущей стратегии потенциалу и риски

1. Насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциалу территории;
2. Какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении данной стратегии;
3. Следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены.

Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развития территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преимущества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии территории.

Изменение конкурентной среды

Поскольку конкурентная ситуация не является постоянной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, поведение основных конкурентов и появление новых методов борьбы.

Конкурентная среда может измениться при:

• изменении потребностей потребителей территориального продукта;
• изменении приоритетов государственной власти и распределении финансовой помощи;
• маркетинговых мероприятиях конкурирующих территорий;
• агрессивной маркетинговой политике отдельных конкурентов.

Мониторинг конкурентной стратегии

Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение постоянного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории.

Функциональные стратегии в территориальном развитии

С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии.

Цель функциональных стратегий

Это стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами на основе деловых стратегий. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. Основными функциональными стратегиями являются:

• кадровая стратегия,
• финансовая стратегия,
• инвестиционная стратегия,
• стратегии маркетинга и другие стратегии.

Функциональные стратегии отражают, каким образом можно достичь определенных результатов.

Разработка кадровой стратегии

В области территориального менеджмента функциональные стратегии разрабатываются территориальными органами власти. Они должны строить управление территорией в соответствии с функциями, которые на них возложены, например, управление собственностью, обеспечение жизнедеятельности и другие компетенции.

Цели кадровой стратегии

Кадровая стратегия нацелена на достижение таких целей, как:

• повышение квалификации сотрудников,
• формирование резерва кадрового состава,
• оптимизация организационной структуры,
• повышение эффективности труда сотрудников исполнительных органов власти, муниципальных служб.

Проблемы в подборе персонала

Особенно актуальной является разработка и реализация кадровой стратегии в связи с происходящим реформированием местного самоуправления. Поселения столкнулись со значительными трудностями в подборе сотрудников исполнительных органов власти, незначительными являются знания и умения в области муниципального управления у руководителей органов исполнительной власти и депутатов созданных поселений.

Значение профессиональной квалификации

Хорошо, если уровень профессиональной квалификации и компетенции сотрудников будет рассматриваться как одна из характеристик территории, способная стать значимым конкурентным преимуществом территории.

Цели финансовой стратегии

Финансовая стратегия территории может быть нацелена на достижение следующих целей:

• повышение поступлений в бюджет за счёт налоговых и неналоговых источников,
• снижение дефицита бюджета,
• рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей.

Особенности роста централизованных финансов на местном уровне

Особенно сложно обеспечить рост централизованных финансов на местном уровне. Выделение самостоятельных поселений создает предпосылки большего участия жителей в управлении своим поселением, повышает заинтересованность в экономических и социальных результатах управления, но реформа местного самоуправления вскрывает ряд насущных проблем социально-экономического развития отдельных территорий.

В рамках более крупных административно-государственных единиц длительное время удавалось перераспределять финансовые ресурсы и тем самым обеспечивать относительное выравнивание условий жизнедеятельности граждан в разных населенных пунктах муниципального района.

В результате выделения самостоятельных поселений впервые встает ряд вопросов:

• о собственных налоговых и неналоговых доходах,
• о формах и методах привлечения внебюджетных средств,
• о приоритетах использования средств поселений и т.д.

Развитие территории

Территория может развиваться за счет разных источников — за счет внутренних или внешних источников. Если речь идет о внутренних источниках, то главной задачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на территории и получили в дальнейшем развитие.

В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение внимания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы территория стала восприниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций.

Инвестиции

Под инвестициями следует понимать совокупность затрат, лизуемых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли экономики с целью получения прибыли. Речь идет об инвестициях в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвестиции.

• Материальные инвестиции: вложения в вещественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.).
• Нематериальные инвестиции: вложения, которые вещественно-материальной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, научные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноу-хау и др.).
• Финансовые инвестиции: вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае — обеспечивающие обладание контрольным пакетом акций, или инвестиции, направляемые непосредственно в производство и сбыт конкретного вида продукции.

Инвестиции

Инвестиции могут быть первичными, т. е. осуществленными в первый раз, или повторно и дополнительно осуществляемыми, и тогда они носят название реинвестиций.

Первичное инвестирование позволяет создать новую ценность (новое предприятие, новое оборудование, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентрировать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство.

Разновидности инвестиций

С точки зрения пространственного анализа традиционно принято выделять иностранные инвестиции (инвестором выступает зарубежный собственник) и внутренние инвестиции (инвестором выступает отечественный собственник).

Подгруппы внутренних инвестиций

При оценке внутренних инвестиций следует провести более глубокий анализ и выделить две подгруппы:

• Инвесторы-резиденты (юридические и физические лица, зарегистрировавшие свой бизнес или постоянно проживающие на данной территории)
• Инвесторы-нерезиденты (юридические и физические лица, не зарегистрировавшие свой бизнес или не проживающие на данной территории)

Приоритеты в инвестиционной политике

Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не забывать, что легче удержать старого клиента, чем привлечь нового. В этом смысле старые инвесторы — это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории.

Их инвестиционный потенциал (трудовой, производственный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но насколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспективы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица голосуют ногами — они покидают территорию, не регистрируют на ней свои бизнесы.

Эффект невидимой ноги

Эффект невидимой ноги заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране люди устремляются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности.

Мобильность населения

Взрослый человек имеет ряд обязательств и в большей степени ограничен в своей мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию.

Не является проблемой, если территория покидается небольшим количеством жителей, в основном молодежью на время с целью получения образования, и есть надежда, что потом они вернутся обратно.

Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей.

Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается рождаемость, миграционный поток отрицателен.

Создание благ и пользы на территории

Создателем благ и пользы на территории является человек, который использует для этого все возможные средства — деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно использовать и воспроизводить ресурсы, основным из которых является человек — житель данной территории.

Жители территории — это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территорию все свои ресурсы. Территориальный менеджмент должен быть направлен на создание на территории возможностей для развития жителей, в том числе развития их частных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости.

В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ресурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы (перераспределены) для решения социальных задач.

Увеличение инвестиций на территории

Одной из задач развития территории является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сделать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенциальными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность.

При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопоставлять разные территории и отдаст предпочтение более привлекательной территории, поэтому органам власти следует повышать инвестиционную привлекательность территории.

Анализ и стратегии развития

Проведя анализ деловых стратегий территории (стратегии роста, портфельной и конкурентной стратегии), территориальные органы власти готовы более осознанно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно:

• Какие направления деятельности наиболее нуждаются в инвестициях;
• Какие виды и формы инвестиций предпочтительны;
• Какие действия следует предпринять для повышения инвестиционной привлекательности территории.

Стратегии привлечения

Существует 4 широких стратегии для привлечения туристов, постоянных жителей и бизнеса:

• Имиджевый маркетинг,
• Маркетинг достопримечательностей,
• Инфраструктурный маркетинг,
• Маркетинг людей.

Имиджевый маркетинг

Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат.

Обычно это — довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Стратегии управления имиджем территории

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Создание позитивной картины территории

Метод:
Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или фирмой.

Ситуации:

1. Позитивный имидж – территории с усиленными позитивными моментами. Примеры: Ганновер, Франкфурт, Венеция.

2. Слабый имидж – территории с нечетко сформулированной идеей. Пример: Давос, Альбервиль, Шамони.

3. Противоречивый имидж – территории с противоположными точками зрения. Пример: Брюссель, Цюрих.

4. Негативный имидж – территории, требующие создания более положительного образа. Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия.

Поддержка негативного имиджа – местные СМИ, акцентируя внимание на существующих проблемах.

Формирование притягательности территории

Механизм:
Эта стратегия направлена на повышение притягательности территории для человека. Гуманизация территории происходит через развитие особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Примеры:

• Развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в конкуренции территорий.

Маркетинг привлекательности территории

Особенностью маркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.

Создание конкурентных преимуществ

Маркетинг привлекательности служит основой для создания и развития конкурентных преимуществ территории. Основной упор делается на создание таких новых местных преимуществ, как:

• Развитая рыночная инфраструктура,
• Наличие коммуникационных линий,
• Безопасность (личная и бизнеса),
• Развитость институтов, поддерживающих бизнес,
• Наличие квалифицированных кадров,
• Благоприятные условия для инвестиций.

Компоненты маркетинга привлекательности

Маркетинг привлекательности складывается из множества компонентов, создающих привлекательный образ данной территории в глазах ее жителей и иностранцев.

Экономические показатели

С экономической точки зрения привлекательность территории формируют основные показатели социально-экономического развития, такие как:

• Средний уровень доходов населения и степень их дифференциации,
• Продолжительность жизни, уровень здоровья людей,
• Уровень потребления материальных благ и услуг,
• Уровень здравоохранения,
• Состояние окружающей среды,
• Равенство возможностей людей в развитии малого бизнеса.

Инвестиционная привлекательность

Инвестиционная привлекательность территории представляет собой объективные предпосылки для инвестирования и количественно выражается в объеме капитальных вложений. Инвестиционный потенциал включает в себя:

1. Ресурсно-сырьевой
2. Трудовой
3. Производственный
4. Инновационный
5. Институциональный
6. Инфраструктурный
7. Финансовый
8. Потребительский

Уровень инвестиционного риска

Уровень инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Он рассчитывается как средневзвешенная сумма следующих видов риска:

• Экономического
• Финансового
• Политического
• Социального

Уровни жизни на территории: экологический, криминальный, законодательный

На территории каждого региона могут выделяться различные уровни жизни, включая:

• Экологический (уровень загрязнения окружающей среды, включая и радиационное);
• Криминальный (уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений);
• Законодательный (юридические условия инвестирования в те или иные сферы и отрасли, порядок использования отдельных факторов производства).

Сферы влияния на уровни жизни

Различные аспекты могут оказывать влияние на уровень жизни на территории, такие как:

• Образование, воспитание детей;
• Личная и общественная безопасность;
• Торговля, обеспеченность продуктами питания и товарами народного потребления;
• Муниципальные услуги (услуги жилищно-коммунального хозяйства, пожарная безопасность, общественный транспорт, дороги);
• Средства связи и массовой информации.

Четыре уровня жизни

1. Достаток — уровень, обеспечивающий всестороннее развитие;
2. Нормальный — обеспечивающий восстановление физических и интеллектуальных сил;
3. Бедность — на уровне сохранения работоспособности;
4. Нищета — поддержание жизнеспособности по биологическим критериям.

Социальная защита населения

Система социальной защиты на территории может включать в себя такие аспекты, как:

• Индексация доходов населения;
• Обеспечение минимальных социальных гарантий по доходам;
• Регулирование минимальных стандартов и нормативов;
• Обязательное социальное страхование.

Неподдающиеся регулированию факторы

Некоторые факторы, такие как природные ресурсы территории, не поддаются регулированию со стороны местных органов власти.

Привлекательность территории для туристов

Для туристов основными показателями привлекательности территории могут быть:

• Наличие санаторно-курортных комплексов и баз отдыха, лечебно-оздоровительных учреждений;
• Стоимость жизни на данной территории.

Маркетинг достопримечательностей

Для продвижения территории в качестве туристического направления, используются различные маркетинговые стратегии, включая:

• Естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря);
• Историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы);
• Всемирно известные сооружения;
• Известные личности;
• Известные сады и парки.

Примечание: Представленный выше текст был оформлен с учётом внесённых исправлений.

Объекты культуры и отдыха

• Парижский Диснейленд
• Walt Disney World в Орландо
• Европа-Парк в городке Руст на юго-западе Германии
• Порт Авентура — расположен в городе Салоу (час езды от Барселоны)
• Парк аттракционов Asterix в Париже
• Башни Близнецы в Нью-Йорке

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга достопримечательностей зависят от количества объектов достопримечательностей, как долго необходимо ознакомление с ними.

Комплексное оформление территории

Как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование.

Инфраструктура и управление

Железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Развитие инфраструктуры

Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом.

Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Политические и правовые аспекты

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно­технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуре.

Аргументы управления территорией

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным территории относятся:

• обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка
• состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда
• состояние дорог, транспортное обслуживание
• водо-, газо-, тепло-, электроснабжение
• уборка мусора
• наличие парков, благоустройство
• наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно — для резидентов)

Для бизнеса это — налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Аргументы перспективного развития территории

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы:

• Возникновение новых и развитие старых производств
• Динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций
• Уровень занятости и ее структура
• Уровень благосостояния
• Динамика инвестиций
• Развитие высшего и послевузовского образования

Инструменты инфраструктурного маркетинга территории

К специфическим инструментам инфраструктурного маркетинга территории относятся:

1. Выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие
2. Тематические парки
3. Декады, месячники культуры и искусства
4. Гостиничное дело и туризм
5. Конференции, симпозиумы
6. Транспорт, связь, банковская система, налоговая политика
7. Учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта

Маркетинг территорий в информационных технологиях

Многие территории пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях. К данному типу маркетинга следует отнести и создание:

Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал

Примеры:

• Антверпен – Город Рубенса
• Рованиеме на севере Финдяндии – Родина Санта Клауса
• Великий Устюг — родина Деда Мороза
• и др.

Энергичные местные лидеры – блестящие деловые и политические лидеры

Примеры:

• Мартин ОМэлли – создатель электронной компьютерной системы контроля властей в Балтиморе
• Жайме Лернер – полностью переосмыслил транспортные потоки города Куритиба, Бразилия
• Кен Ливингстон – ввел плату за проезд в центр Лондона
• и др.

Самые известные женщины-мэры

Примеры:

• Мэр Афин с 2003 по 2006 год Дора Бакоянис
• Мэр Хьюстона (США) Эннис Паркер
• Мэр части Амстердама — Зеебурга — Фатима Елатик
• и др.

Заключение

Маркетинг территорий играет важную роль в привлечении инвестиций, развитии инфраструктуры и создании уникального имиджа. Разнообразие инструментов маркетинга, включая использование знаменитостей, спортивных команд, талантливых лидеров и технологических достижений, способствует успешной продвижению территорий на мировой арене.

Привлечение и подготовка квалифицированных специалистов

Квалифицированные специалисты играют важную роль в различных отраслях промышленности. Они могут быть привлечены из других стран или подготовлены на месте. Примером такой практики являются Нидерланды, где существует многонациональное студенчество в различных учебных заведениях, таких как французский лицей в Гааге, Гаагская американская школа и Амстердамская британская школа.

Ирландия также активно развивает свою промышленность через Агентство промышленного развития. Если клиенту необходимы определенные специалисты сейчас или в будущем, администрация может организовать специальные программы обучения для подготовки необходимых кадров.

Поддержка предпринимательства

Люди с предпринимательским складом характера могут способствовать экономическому развитию территории. Для поддержки таких индивидуумов могут проводиться специальные образовательные программы, стимулироваться создание новых предпринимательских сетей и активно продвигаться бизнес-среда территории.

Привлечение новых жителей

Люди, переехавшие на новую территорию, могут приносить в нее новые идеи и возможности. Это могут быть как целые семьи, так и индивидуальные специалисты, ученые или бизнесмены. Для привлечения новых жителей территории должны создать дружелюбную и благоприятную среду, а также поощрять своих жителей быть гостеприимными.

Разработка стратегий занятости

Территории с разными уровнями занятости и различными потребностями в рабочей силе могут применять разнообразные стратегии. Например, территории с высоким уровнем безработицы могут привлекать промышленников и предпринимателей для создания новых рабочих мест. В то время как территории, где не хватает квалифицированных кадров, могут акцентировать внимание на благоприятных условиях проживания, высокой заработной плате и других преимуществах для привлечения новых специалистов.