Стратегический менеджмент

Стратегическое управление в менеджменте организации

Стратегическое управление — это процесс постановки и достижения долгосрочных целей и планов компании с учетом среды, конкурентов и нужд заинтересованных сторон. Этот вид менеджмента дает возможность предприятиям приспосабливаться к изменениям и переменчивым условиям, повышать эффективность и результативность, создавать уникальные предложения, обеспечивать долговременное развитие и процветание.

Значение стратегического управления

В наше время стратегическое управление становится все более необходимым и сложным, поскольку компании и их руководители сталкиваются с новыми тенденциями и вызовами: с глобализацией, цифровизацией, постоянными инновациями, экологическими проблемами. Для успешного стратегического менеджмента руководителям необходимо уметь использовать инструменты и подходы, помогающие анализировать, планировать, воплощать и контролировать стратегию, формировать культуру и ценности, способствующие стратегическому мышлению и действиям.

Программа дисциплины

Курс предполагает сочетание теоретических и практических занятий. Практические занятия имеют целью освоение навыков стратегического анализа, принятия и реализации стратегических решений. В процессе изучения дисциплины студенты приобретают навыки использования классических инструментов стратегического анализа на материалах российских и западных кейсов. Методика кейс-анализа предполагает освоение студентами моделей̆ и инструментов стратегического анализа, апробированных в практике менеджмента и в управленческом консультировании.

Цель освоения дисциплины

• Конкурентное преимущество : как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, Портер, М., 2005
• Стратегический менеджмент : концепции и ситуации для анализа, Томпсон-мл., А. А., 2006
• Стратегический менеджмент : концепции и ситуации для анализа, Томпсон-мл., А. А., 2009
• Стратегия и структура корпорации : учеб. пособие, Гурков, И. Б., 2006
• Эволюция теории стратегического управления, Катькало, В. С., 2006

Рекомендуемая дополнительная литература

Рассказываем, как создать стратегию и какие инструменты для этого можно использовать.

Иллюстрация: freepik /master1305 / Freepik / Jan Antonin / Marjan Blan / Maths Arrangement / Darya Tryfanava / Unsplash / Дима Руденок для Skillbox Media

Старший редактор Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, Нетологией, ПланФактом, Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в Дзене. Вела нишевой канал на YouTube.

О стратегическом маркетинге рассказала Директор по коммуникациям компании — разработчика ПО МойОфис.

Специалист в области интернет-маркетинга с 2006 года. Работала в компаниях Tvigle Media, LiveJournal, Иви, Yota. Преподаватель Британской высшей школы дизайна.

Стратегический маркетинг: ключевые аспекты

Работодатели ожидают от маркетологов умения работать с маркетинговыми стратегиями. В вакансиях для маркетологов и руководителей только на HeadHunter стратегии упоминают более 4 тысяч раз. Спрос на стратегии высок, потому что они нужны бизнесу — с ними компания развивается и зарабатывает больше.

Основы стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг — это подход, при котором компания создаёт маркетинговую стратегию и следует ей. Стратегия направляет все действия компании в области маркетинга.

Стратегический маркетинг предполагает взгляд на маркетинг компании в максимально далёкой перспективе. Обычно это несколько лет.

Ещё стратегический маркетинг — это совокупность соответствующих навыков и знаний маркетолога или руководителя.

История стратегического маркетинга

Термин стратегический маркетинг появился в 1960-х годах. Его придумали социолог Элвин Тоффлер и экономист Теодор Левитт. Они предложили новый подход к маркетингу, который учитывал бы изменения в обществе и экономике.

Стратегический маркетинг не следует путать с тактическим. Цель стратегического маркетинга — увеличить прибыль компании и сделать так, чтобы она долгое время была конкурентоспособной.

Создание маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — общий план действий компании по продвижению товаров и услуг с целью увеличения прибыли. Маркетинговую стратегию оформляют в виде документа с множеством разделов.

Стратегия уникальна для каждой компании. Но есть и присущие всем стратегиям элементы: обычно в документе описывают положение компании на рынке, её цели, способы их достижения, продукты, конкурентов, целевую аудиторию и многое другое.

Реализация стратегии

За разработку маркетинговой стратегии обычно отвечает CMO (директор по маркетингу) или руководитель маркетингового отдела. Он согласовывает стратегию с топ-менеджерами компании и назначает ответственных за задачи, прописанные в этой стратегии.

Реализацией стратегии занимается вся команда: интернет-маркетологи, бренд-менеджеры, креативный директор, менеджеры по рекламе, PR-менеджер, SMM-специалисты. У каждого специалиста своя зона ответственности и свои задачи.

Значение стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг нужен, чтобы развивать бизнес и получать большую прибыль. Без стратегии маркетинг компании будет хаотичным, а значит — неэффективным. Поэтому стратегический маркетинг используют и в крупном, и в среднем, и в малом бизнесе.

С помощью стратегического маркетинга решают и другие задачи. Например:

• Расширение аудитории
• Увеличение конверсии
• Увеличение лояльности клиентов

Будьте внимательны к созданию своей маркетинговой стратегии и следуйте ей для достижения желаемых целей.

Маркетинговая стратегия: ключевой инструмент успеха

Без стратегии сложно понять, как компания должна взаимодействовать с целевой аудиторией. Стратегия помогает связать маркетинговые действия воедино.

Необходимость маркетинговой стратегии

Что, если у компании нет маркетинговой стратегии? Допустим, небольшой бизнес вышел на рынок, не особо задумываясь о будущем. У него есть продукт, который пользуется хорошим спросом, и почти сразу появились покупатели, приносящие прибыль.

Однако обстоятельства изменяются: спрос может снизиться, на рынке появятся сильные конкуренты. Если в компании не изучают конкурентов, не следят за тенденциями, не думают о работе с клиентами, не составляют стратегию, компания не заметит изменений. А значит, не сможет правильно отреагировать на них. Компания станет убыточной.

Этапы работы над маркетинговой стратегией

Программы Skillbox для тех, кто хочет построить карьеру в маркетинге

Работу над маркетинговой стратегией принято разделять на три этапа: планирование, реализация, контроль и оценка. Разберём каждый из них подробнее на примере.

Этап планирования

Этот этап включает два шага: анализ и составление маркетинговой стратегии. Во время анализа маркетолог изучает компанию и её внешнюю среду.

После этого маркетолог создаёт маркетинговую стратегию: прописывает глобальные и промежуточные цели, к которым должна прийти компания, каналы и инструменты, которые она будет использовать, тон коммуникации с целевой аудиторией, позиционирование и многое другое.

Этап реализации

На данном этапе стратегию воплощают в жизнь с помощью плана действий. Для этого стратегию разбивают на задачи и определяют, кто и как будет их выполнять.

Этап контроля и оценки

На этом этапе оценивают, удалось ли достичь промежуточных целей и выполнить поставленные задачи. В зависимости от результата цели и задачи могут быть скорректированы.

Постоянный анализ и корректировка

Эти этапы цикличны, и некоторые задачи могут быть выполнены на нескольких этапах. В компаниях постоянно оценивают эффективность маркетинга и периодически (минимум раз в полгода) анализируют внешнюю среду и корректируют планы.

Инструментами стратегического маркетинга называют методы, которые используют для анализа внешней и внутренней среды компании.

Самые популярные инструменты:

• SWOT-анализ
• PEST-анализ
• Анализ конкурентов
• Анализ целевой аудитории

Внедрение маркетинговой стратегии сочетает в себе искусство и науку, и успешные компании понимают важность правильного стратегического планирования для достижения поставленных целей.

SWOT-анализ

SWOT-анализ. Это анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию:

• сильные стороны (strengths),
• слабые стороны (weaknesses),
• возможности (opportunities) и
• угрозы (threats).

Факторы вносят в таблицу и создают на основе их анализа матрицу возможных решений.

PEST-анализ

PEST-анализ. Этот метод похож на SWOT-анализ, но c его помощью изучают только внешнее окружение компании. Исследуют четыре группы факторов:

• политические (political),
• экономические (economic),
• социальные (social) и
• технологические (technological).

Матрица БКГ

Матрица БКГ. Это метод анализа направлений деятельности компании:

• какие дают основную прибыль,
• какие могут дать её в будущем,
• а какие приносят только убытки.

Матрица Портера

Матрица Портера. Её используют, чтобы оценить перспективы бизнеса. При исследовании рассматривают пять факторов, влияющих на компанию:

• покупателей,
• поставщиков,
• товары-заменители,
• новых конкурентов и
• действующих конкурентов.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа. Это модель, описывающая возможные стратегии роста компании.
Стратегию подбирают, основываясь на том, с каким типом рынка и с каким типом продукта работает компания.

Классификация стратегий в маркетинге

В рамках маркетинговой теории существует множество классификаций стратегий. Например, свои классификации создали профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер и американский экономист и маркетолог Филип Котлер.

Пять распространенных стратегий

Рассмотрим пять распространённых стратегий и приведём примеры компаний, которые их используют:

1. Стратегия дифференциации:
   • Пример: Apple

Apple выпускает электронные устройства, собственное программное обеспечение и развивает сервисы, такие как Apple Music и Apple TV.

2. Стратегия развития рынка:
   • Пример: Nike

Nike вышла на рынки других стран, создав коллекции одежды и обуви для не спортивной аудитории.

3. Стратегия развития продукта:
   • Пример: Coca Cola

Компании, следующие данной стратегии, создают новые продукты на существующем рынке, конкурируя с другими компаниями.

4. Силовая стратегия:
   • Пример: крупные корпорации

Крупные корпорации с огромным бюджетом на маркетинг и рекламу используют силовые стратегии для вытеснения конкурентов с рынка.

5. Нишевая стратегия:
   • Пример: Lamborghini

Компании, такие как Lamborghini, используют нишевую стратегию для продвижения нестандартных продуктов на рынок.

Как обучиться стратегическому маркетингу?

Компании редко придерживаются одной стратегии. Например, в McDonald’s сначала использовали стратегию вывода на рынок принципиально нового продукта, после — стратегию расширения рынка, а сейчас — силовую стратегию.

Обучение в вузе

Системные знания о стратегическом маркетинге можно получить в вузе, на курсе или на программе MBA. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

Российские вузы

В российских вузах стратегический маркетинг изучается как одна из дисциплин на большинстве программ по направлению Маркетинг. Обучение в вузе занимает от четырёх лет, а на изучение стратегического маркетинга отводят в среднем семестр.

Курсы и программы дополнительного образования

На курсах и программах дополнительного образования можно изучать только стратегический менеджмент. Дополнительное образование чаще выбирают маркетологи с реальным опытом работы, которые хотят систематизировать знания. Срок обучения зависит от программы.

MBA программы

На программах MBA изучают не только стратегический маркетинг, но и стратегический менеджмент и основные функции бизнеса — от финансов до управлений изменениями. Программы подходят состоявшимся руководителям, которые хотят развивать профессиональные компетенции. Продолжительность программ MBA — в среднем два года.

Программы Skillbox

На каких программах Skillbox учат стратегическому маркетингу?

1. MBA. Лидеры изменений — разработана совместно с Высшей школой менеджмента СПбГУ. Программа включает в себя не только стратегический маркетинг, но и другие области знаний, такие как экономика фирмы, управление бизнес-процессами, HR-менеджмент и др.
2. Директор по маркетингу — программа для маркетологов, планирующих карьерный рост, а также руководителей маркетинговых отделов и директоров по маркетингу.

Обе программы помогут углубить знания в области стратегического маркетинга и повысить профессиональные навыки.

Редакция Маркетинг Skillbox Media

Рекомендует:

Онлайн-школа для детей Skillbox Kids — Учим детей программированию, созданию игр, сайтов и дизайну. Первое занятие бесплатно! Подробности на сайте.

Отдел — это нижний уровень стратегического менеджмента, на котором определяются оперативные мероприятия и задачи для каждой функциональной области фирмы и ее функциональной стратегии. Отдел включает в себя менеджеров и сотрудников, ответственных за конкретные задачи и функции: производство, маркетинг, финансы, управление персоналом и т.д. Отдел отвечает за разработку и выполнение оперативных планов, обеспечивающих достижение целей и миссии подразделения, и за согласование и поддержку стратегии подразделения и СЗХ.

Например, отдел компании Toyota, отвечающий за производство, устанавливает свою стратегию как обеспечить высокое качество автомобилей, снизить издержки производства и сделать процессы более эффективными с помощью Lean-производства.

Уровни стратегического управления в организации взаимосвязаны друг с другом и должны быть направлены на достижение общих целей и результатов в целом. Каждый уровень стратегического управления имеет свои характеристики, задачи и ответственности, которые в совокупности обеспечивают успешное развитие и функционирование организации.

Стратегическое управление и его уровни

Отдел — это низший уровень стратегического менеджмента, на котором проводится анализ для определения конкретных задач и планов для каждой функциональной области менеджмента фирмы.

Отдел включает в себя руководителей, специалистов и экспертов, несущих ответственность за определенную функцию, например, за маркетинг, производство, менеджмент, финансы, персонал.

Отдел отвечает за выполнение и контроль своих задач и планов, обеспечивающих поддержку и усиление подразделения, за взаимодействие и сотрудничество с другими отделами.

Отдел проводит анализ и учитывает интересы и ожидания непосредственных стейкхолдеров: руководителей, коллег, клиентов.

Например

Например, отдел компании Starbucks, отвечающий за функциональную область маркетинга, определяет свою стратегию как:

• Повышать узнаваемость и лояльность бренда Starbucks
• Создавать эмоциональную связь с клиентами
• Расширять и улучшать каналы коммуникации и продвижения
• Анализировать и удовлетворять потребности и предпочтения разных сегментов рынка

Группа или индивид

Это неформальный уровень стратегического менеджмента, на котором определяются личные цели и планы для каждого руководителя, сотрудника или группы сотрудников, а также их индивидуальная или групповая стратегия.

Это любой сотрудник, работающий над определенным проектом, заданием, проблемой или инициативой.

Он отвечает за формирование и реализацию своей стратегии, обеспечивающей достижение его целей и планов, а также за вклад в работу отдела, подразделения и СЗХ.

Например

Например, сотрудник компании Netflix, который работает над созданием оригинального сериала, определяет свою стратегию как:

• Производить качественный, увлекательный и уникальный контент
• Отражать ценности и культуру Netflix
• Привлекать и удерживать аудиторию разных возрастов, интересов и настроений

Ценности стратегического управления

Ценности стратегического управления — это убеждения, формирующие культуру и климат предприятия, которые способствуют успешному стратегическому менеджменту.

Эти ценности отражают, что важно для компании, как она видит себя и свою роль в социуме, как она относится к заинтересованным сторонам, как принимает решения и действует.

Ориентация на клиента

Ориентация на клиента означает, что компания ставит интересы и нужды клиентов на первое место, стремится к их удовлетворению и превышению их ожиданий.

Это гарантирует, что компания создает ценность для клиентов, помогает им и получает от них лояльность, репутацию и доход.

Стратегическое мышление

Стратегическое мышление означает, что компания способна анализировать ситуацию, антиципировать будущее, формулировать цели и планы, и реализовывать свой план развития.

Это гарантирует, что компания сможет адаптироваться к изменениям, решать проблемы, использовать возможности, достигать своих целей и видения.

Teamwork

Командная работа означает, что сотрудники компании умеют работать в коллективе, сотрудничать, обмениваться информацией и знаниями, поддерживать и помогать друг другу, добиваться общих результатов. Благодаря этому организация может использовать свои ресурсы и потенциал более эффективно, создавать синергию и инновации.

Принципы стратегического управления

Стратегический менеджмент основывается на нескольких ключевых принципах, которые должны соблюдаться при формировании и реализации плана развития компании. Рассмотрим, какие принципы менеджмента существуют и как они применяются на практике.

Целостность

Целостность означает, что стратегия обязана быть единой, согласованной, последовательной и логичной: все элементы и уровни соответствуют друг другу, а также миссии, видению, ценностям и целям компании. Целостность предполагает, что стратегия компании четко сформулирована, задокументирована и озвучена всем заинтересованным сторонам.

Например, компания IKEA обеспечивает целостность своей стратегии, которая заключается в предоставлении широкому кругу людей возможности улучшить их повседневную жизнь дома, с помощью следующих действий и инструментов:

Гибкость

Гибкость означает, что стратегия обязана являться способной приспосабливаться к изменениям и переменчивым условиям среды, к новым возможностям и рискам. Это гарантирует, что компания сможет проводить анализ и адекватно реагировать на непредвиденные ситуации, корректировать свою стратегию в соответствии с обратной связью и результатами анализа, экспериментировать с новыми идеями и решениями.

Например, компания Netflix обеспечивает гибкость своей стратегии, заключающейся в предоставлении лучшего потокового видео-сервиса в мире, который обеспечивает персонализированный и удобный доступ к огромному количеству фильмов и сериалов по доступной цене, а также создание собственного оригинального контента, который привлекает и удерживает аудиторию, с помощью следующих действий и инструментов:

Устойчивость

Устойчивость означает, что стратегия компании обязана обеспечить ее долговременное развитие и процветание, и учитывать влияние ее работы на экономическое, социальное и экологическое благополучие. Это гарантирует, что предприятие будет создавать ценность не только для себя, но и для своих заинтересованных сторон, соблюдая принципы этики, ответственности и прозрачности.

Например, компания Unilever обеспечивает устойчивость своей стратегии, заключающейся в производстве и продаже широкого ассортимента товаров повседневного спроса, которые улучшают здоровье, гигиену и питание людей, с помощью следующих действий и инструментов:

Конкурентоспособность

Компания разрабатывает стратегию и программу действий для реализации своей миссии, целей, видения и конкурентных преимуществ. Этот этап включает в себя определение целевой аудитории, разработку маркетинговых стратегий, определение стратегии развития продуктов и услуг, принятие решений о ресурсах, бюджетирование и планирование, управление изменениями.

Заключение

Осуществить стратегическое управление и обеспечить конкурентоспособность компании требуется профессиональный персонал, грамотное использование инструментов и методов стратегического управления, а также постоянное обновление и анализ процессов. Курсы, обучающие программы и курсы повышения квалификации по стратегическому менеджменту могут помочь как начинающим специалистам, так и опытным управленцам улучшить свои навыки и знания по данной теме.

Формулирование программы предприятия

Предприятие формулирует и документирует свою программу, то есть план действий, который поможет ей достичь целей и реализовать свое видение.

Для этого в менеджменте применяются такие инструменты, как:

• Матрица РАСИ
• Методология Agile
• Методология Lean
• Канвас бизнес-модели

Например, Netflix формулирует свою программу как предоставление лучшего потокового видео-сервиса в мире, который обеспечивает персонализированный и удобный доступ к огромному количеству фильмов и сериалов по доступной цене, а также создание собственного оригинального контента, который привлекает и удерживает аудиторию.

Инструменты Netflix

Для реализации своей программы Netflix использует следующие инструменты:

• Матрица РАСИ для определения ролей и ответственностей сотрудников
• Методология Agile для разработки, анализа и тестирования продукта
• Методология Lean для оптимизации процессов и ресурсов
• Канвас бизнес-модели для описания ценностного предложения, сегментов рынка, каналов коммуникации, источников дохода.