Маркетинговая стратегия в сфере культуры
Самойленко Г.Ю., аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Предлагается маркетинговая стратегия, обеспечивающая наилучшую широту анализа рынка при сегментации потребителей, выявление латентных потребителей, логичное индивидуальное группирование ключевых заинтересованных сторон, установление прочной взаимосвязи организации культуры с потребителями.
В сумме указанные положительные составляющие создают определенный синергетический эффект – важное стратегическое преимущество современного маркетинга взаимоотношений.
В условиях современного маркетинга, когда все известные на сегодняшний день стратегии становятся все менее эффективными, а количество организаций, предлагающих конкурентный продукт (услугу), растет, важно посредством анализа потребительских особенностей в конкретной отрасли выделить наиболее приемлемую стратегию, основывающуюся на сегментации потребителей как на важнейшей составляющей построения эффективных взаимоотношений с потребителем.
Одной из самых практически полезных в исследуемом контексте отраслей является сфера культуры, так как особенности потребителей услуг культурных учреждений наиболее четко характеризуют потребность всей системы маркетинга в новой стратегии.
В различных литературных источниках наименования стратегий охвата рынка обозначаются по-разному, однако суть и смысловая формулировка указанных стратегий остаются однозначными.
Недифференцированный маркетинг и его применение
Недифференцированный маркетинг представляет собой предложение одного продукта (услуги) всему рынку без какой-либо дифференциации потребителей и проведения соответствующих исследований. В коммерческой среде это может быть эффективным при условии высокой конкурентоспособности продукта (услуги), отсутствии серьезных конкурентов, монопольном положении фирмы, наличии сильного бренда.
Использование данной стратегии не требует сложного анализа и деления потребителей по каким-либо критериям, что минимизирует затраты на реализацию соответствующих мероприятий. Организационная стихийность недифференцированного маркетинга обусловливает его широкое распространение и применимость в маркетинговой деятельности российских организаций как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе, включая сферу культуры.
Близость культурных учреждений к потребителю подразумевает необходимость взаимодействия с ним – посетителем, членом, донором, волонтером. Это требует глубокого понимания особенностей каждого из них, что делает ключевым элементом маркетинговой стратегии грамотный сегментационный анализ.
Особенности дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг, напротив, предполагает освоение нескольких сегментов рынка, исследование отличий между группами потребителей и разработку для каждого сегмента отдельного предложения. Это позволяет более точно выделить потенциально заинтересованных в продукте (услуге) компании потребителей из разнообразного рынка.
Реализация дифференцированной стратегии требует серьезных временных и финансовых затрат на исследования и разработку индивидуальных предложений для каждого сегмента. В том числе, высокая стоимость проведения полноценной дифференциации всего рынка делает применение такой стратегии недоступным для многих культурных организаций в России.
Слабое развитие маркетинга в отрасли культуры, отсутствие маркетинговых подразделений и компетентных специалистов в организациях культуры являются основными причинами, по которым большинство организаций прибегают к недифференцированному маркетингу.
Таким образом, применение дифференцированного маркетинга в культурной сфере требует значительных усилий и ресурсов, что делает его реализацию сложной и не всегда эффективной, особенно учитывая специфику отрасли.
Вывод
Изученные стратегии маркетинга, как недифференцированный, так и дифференцированный, имеют свои особенности и предпочтения в зависимости от конкретной ситуации и целей организации. Решение о применении той или иной стратегии должно опираться на глубокий анализ маркетинговой среды, конкурентоспособности продукта и потребителей. Важно также учитывать доступные ресурсы и специфику отрасли, чтобы выбрать наиболее эффективный подход к продвижению продукта или услуги на рынке.
Предоставленная информация является обзорной и не претендует на исчерпывающий анализ всех аспектов маркетинговых стратегий в культурной сфере.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг, по сути, является определенной разновидностью дифференцированного маркетинга, так как в его основе лежит все та же сегментация, однако в более узконаправленном выражении. Фирма выстраивает все свои действия, фокусируясь на конкретной группе покупателей, типе продукта, географической зоне, за счет чего и создается конкурентное преимущество.
При использовании стратегии концентрированного маркетинга исходя из выбранного критерия более четко по сравнению с широким дифференцированным подходом очерчиваются границы определенной части потребительского рынка. Это означает, что так называемый портрет клиента приобретает более конкретные идентификационные черты и признаки.
Данная стратегия может быть достаточно эффективной для культурных учреждений, изначально имеющих свою приоритетную аудиторию. Например, для музея монет, интересного в первую очередь нумизматам, или музея истории народов севера, интересного в первую очередь представителям этих народов как изначально более компетентных, тематически подготовленных, осведомленных.
Таким образом, можно отметить, что, чем более широкой является сама тематика, составляющая основу деятельности организации культуры, тем менее концентрированный характер, как правило, носит стратегия охвата рынка.
Преимущества
- Фокусирование на конкретной группе покупателей
- Создание конкурентного преимущества
- Более четкое определение границ потребительского рынка
Примеры
- Музей монет
- Нумизматы
- Музей истории народов севера
- Представители северных народов
Эффективность стратегии
Естественно, что для приспособления той или иной продукции (услуги) к потребностям конкретного потребителя нужно располагать максимально полной и достоверной информацией о нем, т.е. за счет предельной концентрации на самом потребителе (уже не на всем рынке или его нише) выстраивать систему наиболее прочных, мало подверженных ослаблению со стороны конкурентов маркетинговых связей между организацией и потребителем.
Индивидуализированный маркетинг в ландшафте современной экономики
Учитывая сложность исследования каждого клиента, а также количество клиентов средней организации, исчисляемое по меньшей мере десятками человек, практическое применение подобной стратегии весьма затруднительно. Однако очевидно, что именно индивидуализированный маркетинг является потенциально наиболее перспективной движущей силой маркетинга в будущем.
С течением времени запросы потребителей неизменно растут, следовательно, несмотря на всю свою сложность, подобный подход становится инструментом явного конкурентного преимущества, так как максимально учитывает интересы каждого посетителя или клиента.
В то же время далеко не во всех случаях применение указанной стратегии оправдано социально-экономически. Для организаций коммерческого сектора при несовершенстве законодательной базы стратегия индивидуализированного маркетинга может естественно преобразоваться в стратегию конкурентной погони за личной информацией о клиентах, способствующей росту продаж, что прямо противоположно самой сути индивидуализированного маркетинга.
Учитывая специфику деятельности организаций культуры, для которых характерны непосредственное прямое взаимодействие с потребителем, важность института членства, донорства и волонтерства, можно утверждать, что реализация стратегии индивидуализированного маркетинга в данном случае действительно оправданна.
Эффективное взаимодействие
Чем лучше учреждение культуры будет знать особенности и предпочтения каждого потребителя, тем эффективнее будет взаимодействие с ним, что в сумме определит наибольший положительный эффект.
Альтернативная стратегия
Проанализированные четыре стратегии на первый взгляд, без сомнения, исчерпывающе рассматривают варианты сегментации потребителей: от отсутствия таковой в принципе до сосредоточения на конкретном потребителе. Однако выявленные недостатки описанных стратегий, а также потребительские особенности в сфере культуры обусловливают необходимость предложения альтернативной стратегии, учитывающей положительные стороны традиционных подходов к исследуемому вопросу.
Стратегия важных стейкхолдеров
Такой альтернативой может стать стратегия важных стейкхолдеров. Под стейкхолдерами необходимо понимать все заинтересованные стороны, так или иначе участвующие в деятельности организации и оказывающие на нее прямое или косвенное влияние.
В связи с тем что каждая организация имеет свой ограниченный круг стейкхолдеров, который при сохранении широты охвата позволяет одновременно структурировать заинтересованные стороны по группам, очевидны естественное упрощение и большая точность исходных положений по сравнению с дифференцированным и концентрированным маркетингом.
Важные стейкхолдеры в организациях культуры
Ключевыми стейкхолдерами, определяющими жизнеспособность любой организации культуры, являются посетители, члены, доноры и волонтеры. Между ними также наблюдается процесс смены маркетинговых ролей (статусов). Необходимо отметить, что в подавляющем большинстве случаев будущие члены, доноры, волонтеры изначально являются просто заинтересованными в услугах организации посетителями.
Впоследствии, когда между организацией и стейкхолдером устанавливаются достаточно прочные взаимоотношения, отдельные особенности, присущие члену, донору, волонтеру, возможно учитывать в процессе построения отношений с другими идентифицируемыми группами потребителей. Указанная особенность – динамичность системы стейкхолдеров – является исключительно важной при исследовании вопроса сегментации потребителей, так как она позволяет учитывать не только очевидных, но и латентных потребителей.
Таким образом, стратегия важных стейкхолдеров обеспечивает необходимый баланс между самым неопределенным и самым точным вариантом анализа рынка при сегментации.
Эффективность маркетинговых стратегий охвата рынка
Традиционное правило 2 + 2 = 5, используемое для объяснения смысла синергетического эффекта в различных вариациях, справедливо характеризует эффективность применения каждой из описанных стратегий организациями сферы культуры.
Индивидуализированный маркетинг, при действительно полноценной реализации предполагаемых стратегией требований, можно рассматривать как близкий к идеальному вариант с логичным результатом 2 + 2 = 4. Очевидно, что достаточная достоверная информация о потребителе и потребительских предпочтениях с наибольшей точностью обеспечит соответствие достигаемых результатов поставленным стратегическим целям.
Концентрированный маркетинг, как предполагающий фокусирование на конкретной нише на рынке, менее результативный по сравнению с концентрацией на каждом потребителе, но определенно более точный исходя из широты охвата по сравнению с дифференцированным маркетингом.
Недифференцированный маркетинг, в условиях современных взаимоотношений организации с потребителем, наименее эффективен. Обозначенный результат 2 + 2 = 1 объясняется, скорее, теоретическим выделением стихийного подхода в отдельную стратегию и популярностью его практического применения.
График эффективности маркетинговых стратегий
В действительности эффективность недифференцированного маркетинга при отсутствии сильного бренда близка к нулю, учитывая возрастающую конкуренцию и важность ориентированности продукта (услуги) на конкретного потребителя или потребительский сегмент.
Введение
Таким образом, предложенная стратегия важных стейкхолдеров устраняет явное противоречие при выборе маркетинговых стратегий охвата рынка, вызванное поиском оптимальной широты анализа рынка при сегментации и эффективностью применения самой стратегии.
Основные источники
- Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006
- Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. – San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008
- Сторчевой М.А. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь. – М.: Экономическая школа, 2006
- Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. – СПб.: Лань; Планета музыки, 2009
- Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Экономика труда: учебник. – М.: Волтерс Клувер, 2011
Тема 15: Сегментация рынка и позиционирование товара
Одной из задач маркетинговых исследований является изучение структуры рынка с позиций характеристик спроса отдельных групп потребителей товаров, выпускаемых предприятием. Такое исследование позволяет выявить целевые группы потребителей, в наилучшей степени приспособить товар предприятия и соответствующий комплекс маркетинга к их требованиям.
Разнообразие рынков
Рынки состоят из потребителей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих признаков можно использовать для сегментирования рынка.
История сегментации рынка
Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэндэлл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
Цель сегментации рынка
Сегментация рынка – это разделение рынка на участки (сегменты) по различным признакам, это деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.
Рыночная сегментация
Сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.
Для предприятия каждый сегмент отличается своей привлекательностью, возможностями сбыта. Строгих правил сегментации не существует, но известна наиболее удачная формула сегментирования рынка, т.н. Закон Поретто Концентрировать усилия лишь на самых привлекательных, перспективных сегментах, где 20% потребителей обеспечивают 80% продаж товаров!.
Цели сегментации
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.
Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.
Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.
Цели сегментации
С помощью сегментирования достигаются следующие цели:
- Сегментирование потребительских рынков.
Варианты сегментации
Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Примеры параметров:
| Параметр | Варианты |
|---|---|
| Регион | Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
| Административное деление | Республика, край, область, район, город |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Климат | Умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п. |
| Возраст | до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
| Семейное положение | Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, пожилые — имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей и т.д. |
| Виды профессий | Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д. |
| Уровень дохода | Низкий, средний, высокий, очень высокий |
| Уровень образования | Без образования, начальное, среднее, среднее специальное, высшее образование, ученая степень, звание |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне и т.п. |
| Религия | Православная, католическая, ислам и т.д. |
| Раса | Европеоидная, монголоидная, негроидная |
Сегментация потребительских рынков
Социальный слой:
- Неимущие
- Среднего достатка
- Высокого достатка
- Очень высокого достатка
Стиль жизни:
- Элитарный
- Богемный
- Молодежный
- Спортивный
Личные качества:
- Амбициозность
- Авторитарность
- Импульсивность
- Стадный инстинкт
- Новаторство
- Стремление к лидерству
- Уравновешенность
- Флегматичность и т.п.
Степень случайности покупки:
- Приобретение товаров обычно носит случайный характер
- Иногда носит случайный характер
Поиск выгод:
- Поиск изделий высокого качества
- Хорошего обслуживания
- Более низких цен
Степень нуждаемости в продукте:
- Нужен постоянно
- Нужен время от времени
- Не нужен
Степень готовности купить:
- Не желает покупать
- Не готов купить сейчас
- Недостаточно информирован
- Стремится купить изделие
- Обязательно купит
Таблица 1 — Признаки, используемые для сегментирования потребительских рынков.
Сегментирование рынка товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков.
Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать:
- По отраслям
- По видам предприятий
- По принципу применения продукта
- По объему потребления и т.д.
Например, производитель алюминия провел сегментацию рынка сначала по конечному применению, выделив потребителей в самолетостроении, энергетике и радиотехнической промышленности.
Изучение сегментов показало, что наиболее выгодным сегментом является сегмент в радиотехнической промышленности.
Этот рынок сегментируется по принципу применения продукта на потребителей литых корпусов и листового алюминия. Изучение этих сегментов приводит к выбору сегмента потребителей листового алюминия.
В свою очередь, представителей этого сегмента можно разделить по объему потребления на потребителей крупных, средних и мелких партий листового алюминия.
Рис. 1 — Трехступенчатая сегментация рынка алюминия.
Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.
Предприятие должно выбрать один из вариантов охвата рынка:
- Рыночное покрытие всего рынка
- Сегментированное покрытие
- Выборочное покрытие
Рис. 2 — Стратегии охвата рынка предприятием.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- Размер и потенциал рынка
- Ожидаемая реакция конкурентов
- Ресурсы предприятия
После выбора стратегии охвата рынка осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения с помощью критериев выбора целевых сегментов.
Критерии выбора целевых сегментов:
- Размер и динамика спроса
- Уровень конкуренции
- Степень совпадения потребности с возможностями предприятия
Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара
Позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода предприятия на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих.
Определение позиции товара
Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает товар на рынке в настоящее время. Позиция товара — мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товару конкурентов.
Начало процесса позиционирования
Процесс позиционирования начинается после того, как предприятие определит, в каком сегменте рынка ему выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Перед решением вопроса о собственном позиционировании предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Пути позиционирования:
-
Конкурентное позиционирование: позиционирование себя рядом с одним из существующих конкурентов и начало борьбы за долю рынка.
- Соблюдение условий.
-
Поиск новой рыночной ниши: разработка продукции, которой еще нет на рынке.
- Проверка наличия продукции на рынке.
Цель позиционирования
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.
Этапы проведения позиционирования
- Исследование рынка
- Анализ конкурентов
- Определение уникальных характеристик товара
- Сегментация целевой аудитории
- Выбор стратегии позиционирования
Таблица 2- Характеристики атрибутов позиционирования
| Атрибут позиционирования | Описание |
|---|---|
| Цена | Уровень цен на товар |
| Качество | Соответствие характеристик товара заявленным |
| Удобство использования | Простота в использовании товара |
При простоте построения таблиц возникает сложность с визуализацией результатов. Поэтому часто вырисовывают схемы позиционирования. При этом разрабатываются схемы.
На рисунке 3 показана схема позиционирования гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось).
В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих товаров. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для нового предприятия-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке товаров других предприятий.
Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рис.17. Схема позиционирования гипотетических конкурирующих товаров.
**Анализ схем позиционирования**
После завершения процедуры построения схем позиционирования переходят к их анализу. Для этого прорабатываются следующие вопросы:
- Если оцениваемое расстояние меньше критичного (меньше дифференциального порога чувствительности, составляющего обычно 15-20 %), или же конкурентные позиции товаров совпадают, то это делает товары неразличимыми с точки зрения покупателя по исследуемым позициям.
- Попадает ли марка в зону потребительских предпочтений? Каковы конкурентные позиции данного товара? На что, в конечном итоге, ориентировано позиционирование товара в рыночном сегменте? Ответы на эти вопросы кладутся в основу стратегии продвижения товара на рынке, являются ключевым элементом при постановке задачи перед инженерно-техническим персоналом предприятия по разработке продукции для данного рыночного сегмента. Именно в возможностях доведения технико-экономических параметров продукции до требований рынка и проявляется инженерный талант.
**Определение стратегии позиционирования**
На основе анализа схем позиционирования выбираются стратегии позиционирования. На этом этапе выбирается, как именно будет позиционироваться товар: