Выбор стратегии целевого маркетинга
Прежде чем запустить маркетинговую кампанию или промоакцию, необходимо определить вашу целевую аудиторию. В зависимости от типа продукта, который вы предлагаете, вы можете определить свою аудиторию и разделить ее на группы на основе общих характеристик.
Таргетинг
После разделения аудитории на группы, вы переходите к таргетингу, выбирая сегменты аудитории, к которым будете обращаться, чтобы предложить свой продукт для покупки. Различные виды таргетинга позволяют завершить этот процесс различными методами.
Существуют три основные стратегии целевого маркетинга:
- Массовый маркетинг
- Концентрированный маркетинг
- Дифференцированный маркетинг
Выбор стратегии — это первый шаг к созданию эффективной долгосрочной маркетинговой стратегии.
Стратегии целевого маркетинга
- Массовый (недифференцированный) маркетинг
- Концентрированный маркетинг
- Дифференцированный маркетинг
| Стратегия | Характеристики |
|---|---|
| Массовый маркетинг | Ориентирован на сходство потребностей |
| Концентрированный маркетинг | Чаще выбирается небольшими фирмами с ограниченными ресурсами |
| Дифференцированный маркетинг | Позволяет достичь большего объема продаж, но с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и других) |
Существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка:
- Концентрированный маркетинг
- Избирательная специализация
- Товарная специализация
- Рыночная специализация
- Полный охват рынка
Маркетинговая стратегия для современного потребителя
Предлагается маркетинговая стратегия, обеспечивающая наилучшую широту анализа рынка при сегментации потребителей, выявление латентных потребителей, логичное индивидуальное группирование ключевых заинтересованных сторон, установление прочной взаимосвязи организации культуры с потребителями.
В сумме указанные положительные составляющие создают определенный синергетический эффект – важное стратегическое преимущество современного маркетинга взаимоотношений.
Стратегии в маркетинге
В условиях современного маркетинга, когда все известные на сегодняшний день стратегии становятся все менее эффективными, а количество организаций, предлагающих конкурентный продукт (услугу), растет, важно посредством анализа потребительских особенностей в конкретной отрасли выделить наиболее приемлемую стратегию, основывающуюся на сегментации потребителей как на важнейшей составляющей построения эффективных взаимоотношений с потребителем.
Значение сегментации
Одной из самых практически полезных в исследуемом контексте отраслей является сфера культуры, так как особенности потребителей услуг культурных учреждений наиболее четко характеризуют потребность всей системы маркетинга в новой стратегии.
В различных литературных источниках наименования стратегий охвата рынка обозначаются по-разному, однако суть и смысловая формулировка указанных стратегий остаются однозначными.
Недифференцированный маркетинг и его особенности
Недифференцированный маркетинг представляет собой предложение одного продукта (услуги) всему рынку без какой-либо дифференциации потребителей и проведения соответствующих исследований.
Преимущества недифференцированного маркетинга:
- Эффективен при высокой конкурентоспособности продукта (услуги)
- Особенно подходит при отсутствии серьезных конкурентов
- Может быть эффективным в монопольном положении фирмы
- Успешно работает в случае наличия сильного бренда
Особенности стратегии:
- Не требует сложного анализа и деления потребителей
- Может быть применена без больших затрат на маркетинговые исследования
- Широко распространена в маркетинговой деятельности российских организаций
Применение в сфере культуры:
Несмотря на распространенность недифференцированного маркетинга, в культурной сфере эта стратегия обычно неэффективна из-за близкого контакта с потребителями. Результат — необходимость в грамотной сегментации и анализе целевой аудитории.
Дифференцированный маркетинг и его применение
Дифференцированный маркетинг предполагает освоение фирмой нескольких сегментов рынка посредством исследования отличающихся друг от друга групп потребителей и разработки для каждого сегмента отдельного предложения.
Основные характеристики:
- Выделение потенциально заинтересованных в продукте части потребителей
- Требует более детального исследования рынка и аудитории
- Сопровождается временными и финансовыми затратами
Применение в сфере культуры:
Сложность реализации дифференцированного маркетинга в культурной сфере объясняется недостаточным развитием маркетинга в организациях данного типа. Малое количество учреждений располагает необходимой инфраструктурой для проведения полноценной дифференциации рынка.
Как результат, стратегия дифференцированного маркетинга в области культуры часто имеет ограниченное применение и обычно ограничивается отдельными проектами.
Markdown Facts: Markdown is a lightweight markup language with plain text formatting syntax.
Концентрированный маркетинг в культурных учреждениях
Концентрированный маркетинг, по сути, является определенной разновидностью дифференцированного маркетинга, так как в его основе лежит все та же сегментация, однако в более узконаправленном выражении.
Фирма выстраивает все свои действия, фокусируясь на конкретной группе покупателей, типе продукта, географической зоне, за счет чего и создается конкурентное преимущество.
При использовании стратегии концентрированного маркетинга исходя из выбранного критерия более четко по сравнению с широким дифференцированным подходом очерчиваются границы определенной части потребительского рынка. Это означает, что так называемый портрет клиента приобретает более конкретные идентификационные черты и признаки.
Данная стратегия может быть достаточно эффективной для культурных учреждений, изначально имеющих свою приоритетную аудиторию.
Примеры использования концентрированного маркетинга
Например, для музея монет, интересного в первую очередь нумизматам, или музея истории народов севера, интересного в первую очередь представителям этих народов как изначально более компетентных, тематически подготовленных, осведомленных.
Таким образом, можно отметить, что чем более широкой является сама тематика, составляющая основу деятельности организации культуры, тем менее концентрированный характер, как правило, носит стратегия охвата рынка.
Преимущества концентрированного маркетинга
Естественно, что для приспособления той или иной продукции (услуги) к потребностям конкретного потребителя нужно располагать максимально полной и достоверной информацией о нем.
За счет предельной концентрации на самом потребителе (уже не на всем рынке или его нише) выстраивается система наиболее прочных, мало подверженных ослаблению со стороны конкурентов маркетинговых связей между организацией и потребителем.
Важность индивидуализированного маркетинга
Учитывая сложность исследования каждого клиента, а также количество клиентов средней организации, исчисляемое по меньшей мере десятками человек, практическое применение подобной стратегии весьма затруднительно.
Однако очевидно, что именно индивидуализированный маркетинг является потенциально наиболее перспективной движущей силой маркетинга в будущем.
С течением времени запросы потребителей неизменно растут, следовательно, несмотря на всю свою сложность, подобный подход становится инструментом явного конкурентного преимущества, так как максимально учитывает интересы каждого посетителя или клиента.
В то же время далеко не во всех случаях применение указанной стратегии оправдано социально-экономически.
Для организаций коммерческого сектора при несовершенстве законодательной базы стратегия индивидуализированного маркетинга может естественно преобразоваться в стратегию конкурентной погони за личной информацией о клиентах, способствующей росту продаж, что прямо противоположно самой сути индивидуализированного маркетинга.
Учитывая специфику деятельности организаций культуры, для которых характерны непосредственное прямое взаимодействие с потребителем, важность института членства, донорства и волонтерства, можно утверждать, что реализация стратегии индивидуализированного маркетинга в данном случае действительно оправданна.
Эффективность знания особенностей потребителя
Чем лучше учреждение культуры будет знать особенности и предпочтения каждого потребителя, тем эффективнее будет взаимодействие с ним, что в сумме определит наибольший положительный эффект.
Альтернативная стратегия
Проанализированные четыре стратегии на первый взгляд, без сомнения, исчерпывающе рассматривают варианты сегментации потребителей: от отсутствия таковой в принципе до сосредоточения на конкретном потребителе.
Однако выявленные недостатки описанных стратегий, а также потребительские особенности в сфере культуры обусловливают необходимость предложения альтернативной стратегии, учитывающей положительные стороны традиционных подходов к исследуемому вопросу.
Такой альтернативой может стать стратегия важных стейкхолдеров.
Под стейкхолдерами необходимо понимать все заинтересованные стороны, так или иначе участвующие в деятельности организации и оказывающие на нее прямое или косвенное влияние.
В связи с тем что каждая организация имеет свой ограниченный круг стейкхолдеров, который при сохранении широты охвата позволяет одновременно структурировать заинтересованные стороны по группам, очевидны естественное упрощение и большая точность исходных положений по сравнению с дифференцированным и концентрированным маркетингом.
Важность стейкхолдеров в сфере культуры
Ключевыми стейкхолдерами, определяющими жизнеспособность любой организации культуры, выступают посетители, члены, доноры и волонтеры. Между ними, как показано в последнем примере, также наблюдается процесс смены маркетинговых ролей (статусов). Необходимо отметить, что в подавляющем большинстве случаев будущие члены, доноры, волонтеры изначально являются простыми заинтересованными в услугах организации посетителями.
Впоследствии, когда между организацией и стейкхолдером устанавливаются достаточно прочные взаимоотношения, отдельные особенности, присущие члену, донору, волонтеру, возможно учитывать в процессе построения отношений с другими идентифицируемыми группами потребителей. Указанная особенность – динамичность системы стейкхолдеров – является исключительно важной при исследовании вопроса сегментации потребителей, так как она позволяет учитывать не только очевидных, но и латентных потребителей. Таким образом, стратегия важных стейкхолдеров обеспечивает необходимый баланс между самым неопределенным и самым точным вариантом анализа рынка при сегментации.
Эффективность маркетинговых стратегий
Традиционное правило 2 + 2 = 5, используемое для объяснения смысла синергетического эффекта в различных вариациях, справедливо характеризует эффективность применения каждой из описанных стратегий организациями сферы культуры. Так, индивидуализированный маркетинг при действительно полноценной реализации предполагаемых стратегией требований можно рассматривать как близкий к идеальному вариант с логичным результатном 2 + 2 = 4. Очевидно, что достаточная достоверная информация о потребителе и потребительских предпочтениях с наибольшей точностью обеспечит соответствие достигаемых результатов поставленным стратегическим целям.
Концентрированный маркетинг как предполагающий фокусирование на конкретной нише на рынке менее результативный по сравнению с концентрацией на каждом потребителе, но определенно более точный исходя из широты охвата по сравнению с дифференцированным маркетингом. Недифференцированный маркетинг в условиях современных взаимоотношений организации с потребителем наименее эффективен, обозначенный результат 2 + 2 = 1 объясняется, скорее, теоретическим выделением стихийного подхода в отдельную стратегию и популярностью ее практического применения.
Эффективность недифференцированного маркетинга
В действительности эффективность недифференцированного маркетинга при отсутствии сильного бренда близка к нулю, учитывая возрастающую конкуренцию и важность ориентированности продукта (услуги) на конкретного потребителя или потребительский сегмент.
Понятие охвата рынка
Охват рынка – показатель, отображающий количество потенциальных клиентов, которые могут увидеть рекламу, размещённую на любых носителях. Знание этого параметра позволит определить, как соотносится стоимость предстоящей рекламной кампании с выгодой, прогнозируемой в результате её проведения.
Как посчитать охват рынка? К примеру, вы собираетесь разместить рекламу в газете. Тогда охват рынка будет равен числу читателей, которые регулярно приобретают это издание. Если вы захотите разместить рекламу на телевидении, то стоит ознакомиться с данными о количестве людей, которые смотрят конкретный канал в купленное вами время.
При этом нужно понимать, что охват рынка не говорит о том, сколько людей реально увидят вашу рекламу. Подписчики газеты могут не обратить на публикацию внимания или выбросить издание, прочитав только интересные им факты. Телезрители во время рекламы часто отходят по своим делам.
Оценка охвата рынка лишь сообщает сведения о количестве потенциальных потребителей, которые могут превратиться в новых клиентов.
Стратегии охвата рынка
Существует три основные стратегии охвата рынка:
- Недифференцированная
- Концентрированная
- Дифференцированная
Подход выбирается в зависимости от специфики бизнеса и продукта.
Используемые источники
- Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006
- Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. – San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008
- Сторчевой М.А. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь. – М.: Экономическая школа, 2006
- Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. – СПб.: Лань; Планета музыки, 2009
- Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Экономика труда: учебник. – М.: Волтерс Клувер, 2011
Таким образом, предложенная стратегия важных стейкхолдеров устраняет явное противоречие при выборе маркетинговых стратегий охвата рынка, вызванное поиском оптимальной широты анализа рынка при сегментации и эффективностью применения самой стратегии. Определение наиболее подходящего сегментационного подхода основывается прежде всего на необходимости учета особенностей исследуемого рынка (отрасли), особенностей потребителя данного рынка (отрасли), а также качества имеющейся в наличии компании информации. Проведенное исследование доказывает жизнеспособность стратегии важных стейкхолдеров в сфере культуры, не ограничивая при этом возможность анализа и реализации подхода в других отраслях экономики.
Стратегии охвата рынка в маркетинге
Есть три варианта стратегии охвата рынка в маркетинге, которые различаются рядом характеристик. Эксперты выделяют следующие направления:
Стратегия недифференцированного охвата рынка
В данной ситуации маркетинговые решения применяются в комплексе. Суть этого варианта заключается в том, что рекламная кампания предназначается для широкой аудитории. При этом руководство организации предполагает, что все потенциальные клиенты, которые ознакомились с рекламой, могут быть потребителями данного продукта.
Первопроходцем во внедрении этой стратегии считается Генри Форд. Он начал производство универсальных автомобилей Форд Модель Т. Эти машины имели стандартную форму, производились только в чёрном цвете и характеризовались доступной для большинства людей ценой. Благодаря всем этим особенностям автомобиль приобрёл широкую популярность среди населения. Таким образом произошёл массовый охват рынка.
Концентрированная стратегия охвата рынка
В данной ситуации применяется несколько вариантов рекламных кампаний, каждый из которых воздействует на определённый сегмент аудитории. Этот вид стратегии охвата рынка подразумевает создание маркетингового плана для удовлетворения потребностей определенного сегмента покупателей.
Метод сегментации чаще всего применяют организации, работающие в узкой нише. При этом особенностью деятельности компании является то, что она производит эксклюзивную продукцию или товары, или услуги, интересные лишь узкому кругу потребителей. В результате предприятие добивается успеха благодаря уникальной специализации. Рекламные кампании в данном случае направлены на привлечение внимания заинтересованных в продукте потребителей, а не на получение прибыли. Предприятия, которые используют концентрированный маркетинг, желают завоевать максимальную долю сегмента в выбранной нише. Кроме того, такие фирмы тщательно контролируют издержки.
Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!
- Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах
- 2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза
- Ключевые метрики продаж в малом бизнесе для внедрения KPI для менеджеров
- Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза
- Как удержать клиента после встречи и дожать сделку
- Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П
- 42 пункта, которые помогут сформировать правильное представление о бренде
Скачать материалы
Уже скачали 27173 человек
Если перед специализированной компанией стоит выбор между двумя сегментами рынка, то нужно выбрать тот, в котором потенциал предприятия может реализоваться максимально. Кроме того, при выборе ниши необходимо проанализировать конкурентов и учесть количество потенциальных потребителей.
Работа с конкретной заинтересованной аудиторией даст фирме возможность увеличить свои доходы от продажи одной единицы товара или услуги. При применении стратегии охвата рынков сегменты должны выбираться в соответствии со спецификой деятельности компании. При помощи данного метода даже небольшая организация может соперничать с конкурентами. Кроме того, если продукт имеет существенные отличительные особенности, то возможно появление новой ниши на рынке.
Дифференцированная стратегия охвата рынка
Иначе этот метод называют множественным сегментированием. В этом случае выбранный комплекс маркетинговых решений оказывает влияние одновременно на несколько сегментов рынка.
Данный метод является совокупностью двух предыдущих технологий. Он обеспечивает максимально полный охват рынка благодаря маркетинговым решениям, применимым в отношении разных сегментов. Для успешной реализация стратегии необходимо сделать акцент на аналитических исследованиях. Кроме того, нужно учесть, что предприятие должно иметь возможность удовлетворять интересы разной аудитории. Особенностью данной стратегии является то, что она направлена на охват целевого рынка, а действует сразу в нескольких направлениях. Прибыль организации будет возрастать в соответствии с увеличением количества сегментов.
Такой подход позволяет минимизировать риски, если доходы компании от одного из сегментов упадут. Перед началом проведения рекламных кампаний необходимо разработать маркетинговый план на основе аналитических данных. Нужно сравнить прогнозируемую прибыль от нескольких сегментов с тратами, которые потребуются для привлечения внимания аудитории.
Несмотря на то, что данный метод характеризуется стремлением захватить максимальный объем рынка, важно понимать, что один предлагаемый продукт не может быть универсальным для всех потребителей. Нужно использовать особы подход для каждого сегмента. Применение дифференцированного маркетинга позволяет компании увеличить свои доходы и стабилизировать положение на рынке.
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка
Степень охвата рынка является важным показателем для предпринимательской деятельности.
Решению данной задачи способствует применение товарно-дифференцированного подхода. Предприниматель должен понимать, что все люди имеют разные потребности, а, значит, лучше продавать одновременно несколько товаров или услуг, что позволит удовлетворить пожелания разных типов потребителей.
Охват рынка каналами распределения, объемом продукта и ценой, оптимальными для каждой группы потребителей, даст максимальный эффект.
Создание качественного контента
Для привлечения большего количества клиентов необходимо создавать интересный и ценный контент. Это может быть статьи, видеообзоры, инфографика и многое другое. Важно, чтобы контент был актуальным и полезным для вашей аудитории.
Участие в мероприятиях и выставках
Принятие участия в различных мероприятиях и выставках позволит вам привлечь внимание новых потенциальных клиентов. Не забывайте брать с собой информационные материалы о вашем продукте или услуге.
Работа с блогерами и инфлюэнсерами
Сотрудничество с популярными блогерами и инфлюэнсерами поможет вам расширить вашу аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Блогеры могут проводить обзоры ваших товаров или услуг на своих платформах.
Рекламные кампании
Не стоит забывать о классических рекламных кампаниях. Размещение объявлений в печатных изданиях, на радио, ТВ или интернете также может значительно увеличить ваш охват.
Акции и скидки
Проведение акций и предоставление скидок также является эффективным способом привлечения клиентов. Это может стать дополнительным стимулом для покупателей.
Таким образом, выбрав подходящие стратегии расширения охвата рынка и учитывая особенности сегментации аудитории, вы сможете успешно продвигать свой бизнес и привлекать новых клиентов.
маркетологов считают, что их усилия, направленные через социальные сети, были в некоторой степени эффективными или очень эффективными.
Соцсети, такие как ВКонтакте, Одноклассники и пр. предоставили брендам отличную платформу для связи со своими потребителями. Клиенты любят и ценят данный вид взаимодействия, что подтверждают следующие данные:
Любой вид контента, которым вы делитесь в социальных сетях, будет вызывать заинтересованность. Таким образом вы можете измерить изменение вашего охвата с помощью идей, предлагаемых этими платформами. Просто убедитесь, что ваши посты информативны, запоминаются и служат интересам вашей аудитории, и у вас все получится!
Помимо этого, вы также можете попросить существующих клиентов пометить ваш продукт в профилях социальных сетей. Вы также можете самостоятельно репостить их. Это отличный способ расширить охват рынка, потому что, чем больше контента вы публикуете, тем выше ваши шансы на увеличение вовлеченности.
Определите свою текущую аудиторию
Прежде чем вы начнете искать новые рынки, вам необходимо получить четкое представление, кого вы обслуживаете в настоящее время, и каковы их предпочтения. Задайте себе такие вопросы, как:
- Кто пользуется вашим продуктом или услугой?
- Каков возрастной диапазон вашей аудитории?
- Какие интересы и ценности имеют ваши клиенты?
Давайте рассмотрим сценарий: большинство людей, подписавшихся на рассылку по электронной почте, лучше откликнулись на новое предложение скидки, чем на новые обновления вашего продукта. Тогда такие предложения вам следует делать чаще.
Определите эти тенденции и создайте персонализированный контент, который понравится вашим существующим клиентам, чтобы привлечь новых.
Бесплатные пробные версии
Давайте будем реалистами: кто не любит бесплатные вещи? Фактически компании B2B, которые использовали бесплатные пробные версии, видели в среднем 66% конверсий среди пользователей.
Когда вы помогаете своим клиентам с бесплатными пробными версиями или скидками, вы укрепляете новые отношения, полные доверия. Звучит как отличный способ расширить охват рынка!
Вы также можете предлагать пробные версии и скидки влиятельным лицам в социальных сетях и блоггерам, которые затем могут сказать хорошее слово о вашем бренде и продвигать его для вас.
Сегментация рынка: виды, критерии и этапы
Используйте несколько каналов
Ваша аудитория хочет, чтобы вы были вездесущими. Они хотят, чтобы вы были онлайн или офлайн повсеместно. Клиенты желают, чтобы вы постоянно пытались узнать их потребности и предпочтения.
Здесь на помощь приходит многоканальная или омниканальная стратегия. Стратегия омниканального маркетинга заключается в том, чтобы донести единое сообщение через разное количество каналов. Это гарантирует, что вы не только расширите свой рынок, путешествуя между новыми каналами, но и убедитесь, что все они связаны друг с другом.
Маркетинг с использованием нескольких каналов значительно повышает уровень удержания
Что ж, отдачи достаточно, чтобы вас сразу заинтересовать: компании, использующие 3 или более каналов (например, информационные бюллетени по электронной почте, блоги и социальные сети), имеют на 90% более высокий уровень удержания, чем работа с одним каналом.
Омниканальный маркетинг: объединение клиентов и привлечение новых
Все, что делает омниканальный маркетинг – это объединяет ваших существующих клиентов, одновременно привлекая новых.
Добавьте больше визуальных эффектов
Если вы увлекаетесь чтением, то, скорее всего, вам быстро надоедят огромные простые тексты. Но когда то же самое сочетается с графикой, гифками, видео и т. д., внезапно становится намного интереснее.
Вот почему вам нужно добавить больше визуальных элементов в свои маркетинговые решения.
Независимо от размера вашего бизнеса, визуальный маркетинг — это путь вперед, и люди с этим согласны. И мы считаем, что вы должны максимально использовать это, чтобы расширить свой охват на рынке!
Часто задаваемые вопросы об охвате рынка
Для этого есть формула:
- Е = М х С; где
- Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
- М — количество реализуемого товара в год (ед.);
- С — стоимость товара (руб).
Что показывает доля рынка?
Доля рынка — это часть общего рынка, которая принадлежит одной компании, категории товаров или продукту. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности.
Как измерить долю рынка?
Формула вычисления доли рынка проста. Доля рынка компании равна отношению показателей объема продаж к общему объему продаж товаров той же категории на рынке. При этом доля рынка может определяться как в натуральных показателях (то есть в единицах продукции), так и в денежном выражении.
Массовый маркетинг
Массовый или недифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой бренд создает одну кампанию для всей своей аудитории, и все сегменты получают одно и то же сообщение. В таком случае сообщение будет более общим, чтобы им заинтересовалась максимально широкая аудитория.
Еще раз вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она работает уже два года, концентрированный и дифференцированный маркетинг пошли ей на пользу, и в кофейню приходят как молодые профессионалы, так и студенты и покупатели с более высоким доходом.
Массовый маркетинг обычно использует довольно общие слоганы, например: Высокое качество. Низкая цена или Вам нужна только эта чашка кофе.
Примеры массового маркетинга
Недифференцированный маркетинг очень распространен в рекламе на телевидении и на радио, в газетах и на билбордах. Стратегия недифференцированного маркетинга — это широкая сеть: такой маркетинг не сосредоточен на конкретной аудитории и ее потребностях.
Отличный пример массового маркетинга показывает Allstate. Их слоган гласит: С Allstate вы в хороших руках. Бренду не нужно сегментировать аудиторию — страхование нужно каждому. Главная задача компании в том, чтобы расширить охват и долю рынка.
М&Ms также использует недифференцированный маркетинг. Их телевизионные рекламные ролики транслируются во время популярных сериалов, которые смотрят люди всех возрастов, и они направлены на всех, кто любит сладкое.
Конкретное содержимое рекламы меняется, но компания долгое время использует популярных персонажей.
Преимущества массового маркетинга
Значительным преимуществом массового маркетинга является то, что он является наиболее прибыльным в долгосрочной перспективе: ваш продукт привлекает внимание широкой аудитории. Кроме того, стратегия недифференцированного маркетинга требует меньше изменений и обновлений.
Успешная стратегия массового маркетинга позволяет занять устойчивое положение на рынке и увеличить охват.
Недостатки массового маркетинга
Концентрированный маркетинг — это стратегия, при которой компания создает сообщение для определенной небольшой группы. Эта стратегия обычно наилучшим образом работает для стартапов, а также для компаний, стремящихся найти своих идеальных покупателей или нишу.
Вернемся к примеру с кофейней. Предположим, что кофейня недавно открылась, и менеджеры определили свою целевую аудиторию: это молодые профессионалы в возрасте от 25 до 35 лет с низким до среднего уровнем дохода.
Стратегия концентрированного маркетинга соответствует стартовым ресурсам кофейни и помогает создать базу постоянных покупателей.
Примеры концентрированного маркетинга
Для лучшего понимания того, как работает концентрированный маркетинг, рассмотрим примеры.
Justice — компания, предлагающая товары для девочек. У Justice более 800 магазинов в США и Канаде. Компания достигла успеха, сосредоточившись на определенной целевой аудитории девочек от 6 до 12 лет.
За последние 10 лет маркетологи оставались верны своему бренду и стратегии концентрированного маркетинга.
В 2016 году компания запустила мобильное приложение Live Justice, которое содержит игры, тесты, список желаний и много бесплатного контента для маленьких девочек. Вместо программы лояльности для родителей, это приложение создало сообщество, где девочки могут делиться своими открытиями и улучшать мир.
Munchkin также использует стратегию концентрированного маркетинга. Поскольку компания производит товары для ухода за детьми до 4 лет, они обращаются к родителям малышей.
Munchkin ведет блог на тему родительства. Продуманные стратегии рекламы позволяют им привлечь внимание родителей, ищущих конкретные товары для детей.
Инфлюенсеры, с которыми сотрудничает компания, создают спонсорский контент, чтобы показать, как продукция Munchkin облегчает жизнь родителей.
Преимущества концентрированного маркетинга
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг — это самая рентабельная стратегия для малого бизнеса, и она хорошо подходит для поиска своего сегмента аудитории.
Недостатки концентрированного маркетинга
Недостаток этой стратегии в том, что она обращена только к небольшому сегменту аудитории. Маленьким компаниям и стартапам, привыкшим ограничиваться одним ценностным предложением и голосом бренда, бывает сложно расширяться.
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг — это практика, при которой вы создаете рекламные кампании, обращенные к двум и более целевым аудиториям, демографикам или сегментам рынка.
Обращаясь к нескольким продуманным образам покупателя, бренд расширяет покупательскую базу, охватывает свою нишу и добивается узнаваемости бренда органически.
Предположим, местная кофейня работает уже полгода, и дела идут хорошо. Владелец идентифицировал своих идеальных покупателей как профессионалов в возрасте от 25 до 35 лет, с низким и средним доходом.
Теперь, когда кофейня приносит стабильный доход, владелец кофейни решает расширить аудиторию и охватить новые сегменты рынка, чтобы заполнить менее прибыльные часы между утренним и вечерним наплывом.
В следующем месяце в кофейне появляется специальное предложение за 100 рублей. Кампания сегментируется для потенциальных покупателей, которым нужно хорошее качество по доступной цене: студенты колледжей получают рассылку с предложением быстрой и доступной альтернативы Starbucks, а более старшие и состоятельные потенциальные клиенты видят ролик, демонстрирующий высококачественные кофейные зерна и ингредиенты.
Два рекламных ролика кардинально отличаются друг от друга, но предлагают один и тот же напиток за 100 рублей. Такая сегментированная кампания служит примером дифференцированного маркетинга для разных аудиторий, и для малого бизнеса это отличный способ сделать свою работу более плодотворной.
Примеры дифференцированного маркетинга
Рассмотрим компании, которые успешно использовали дифференцированный маркетинг.
Lilly Pulitzer — это люксовый бренд пляжной одежды. Он был основан более 60 лет назад в Палм-Бич во Флориде. В 2015 году бренд объединился с Target и запустил линейку более доступных аксессуаров, одежды, косметики и товаров для дома.
Результат был настолько хорош, что сайт Target был совершенно перегружен запросами в первый день, когда новая линейка товаров появилась в продаже.
Предлагая более доступную линейку продуктов в течение ограниченного времени и в большем количестве локаций, бренд повысил спрос и привлек новых верных покупателей, причем каждый новый лид обходился дешевле, чем когда-либо.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Цель дифференцированного маркетинга — создать более персонализированное сообщение и опыт для каждого сегмента аудитории.
Когда вы разрабатываете уникальные подходы для каждого сегмента, ваш оффер с большей вероятностью найдет отклик у аудитории и удовлетворит ее потребности, потенциальные покупатели почувствуют связь с вашим брендом, станут постоянными покупателями и расскажут о вас своим друзьям.
Если вы хотите пойти еще на шаг дальше, изучите поведенческую сегментацию и сосредоточьтесь на том, как аудитория реагирует на ваши действия.
Недостатки дифференцированного маркетинга
Чем больше вы сегментируете аудиторию, тем больше вы тратите на рекламу. Создавать и проводить несколько кампаний обычно дороже. Вам понадобятся уникальные сообщения и кампании для каждого сегмента, а для этого нужно больше ресурсов.
Заключение
Понимание разницы между дифференцированным, концентрированным и массовым маркетингом поможет вам выбрать подходящую стратегию для текущих или будущих маркетинговых кампаний.
Рассмотрите все варианты и разработайте стратегию, наиболее подходящую потребностям вашего бизнеса и нацеленную на ваш целевой рынок.
Высоких вам конверсий!
Bumble отлично дифференцируют свой продукт, предлагая каждой группе пользователей именно то, что нужно. Bumble известно как приложение для знакомств, где женщины делают первый шаг. Но людям нужны разные виды общения, а не только свидания.
В 2016 году компания запустила режим BFF для поиска друзей, а затем появился Bumble Bizz для фрилансеров и предпринимателей, желающих налаживать контакты на проверенной платформе.
Разрабатывая разные режимы и ценностные предложения, Bumble смогли удерживать пользователей, которым нужны не только романтические знакомства.