Суть управление повышение эффективности

Как построить отдел маркетинга в компании?

Из этой статьи вы узнаете, что такое маркетинг, чем занимаются маркетологи, научитесь строить отдел маркетинга за 5 шагов, разберетесь, где брать толковых специалистов, и как оценивать их эффективность.

Нужен ли отдел маркетинга в 2023 году?

Есть мнение, что создание отдела маркетинга актуально только для самого крупного бизнеса. Это мнение не только ошибочно, но и опасно, потому что думать о маркетинге нужно всем, кто хочет эффективно продавать. Отказываясь от отдела маркетинга, компания не просто замедляет свой рост, она деградирует.

Как ни парадоксально, но развивать маркетинг особенно важно в кризис. Несмотря на ограничения, запреты и плохие новости, людям все так же нужны товары, услуги и информация по их выбору. Более того, в условиях, когда рынок покинули многие бренды, работа отдела маркетинга и инвестиции в маркетинговую деятельность становятся в разы актуальнее – а как же еще рассказать о себе и привлечь тех, кто раньше покупал зарубежную продукцию, как не с помощью грамотной работы маркетологов?

I. Теория

Если выделить суть из этого множества слов, получится, что маркетинг – это деятельность, которая позволяет:

Чем занимается отдел маркетинга?

Согласно определению маркетинга, которое мы вывели выше, в сферу компетенции отдела входит исследование рынка и целевой аудитории, необходимое для создания компанией правильных продуктов, продажа их на выгодных условиях, организация рекламных активностей и налаживание долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Отдел маркетинга можно назвать переводчиком, который помогает компании лучше понять рынок и донести до его участников ценность ее предложения. При этом сила отдела – в стратегическом планировании, поэтому именно планированием маркетологи и должны заниматься. Не просто рекламой, и тем более не продажами.

Что нужно знать о противостоянии отделов маркетинга и продаж

Проблема недостаточной информированности снова дает о себе знать. Отдел продаж продает, а что делает отдел маркетинга? Бывает, что руководство ответа не знает. В итоге каждый из отделов перетягивает одеяло на себя, и, вместо того чтобы слаженно работать, помогая друг другу достигать цели, они превращаются в противоборствующие группировки.

Функции отдела маркетинга

Главное, что нужно понять, — это неразрывно связанные между собой, но все же разные отделы, каждый со своими функциями. Понятие маркетинг включает в себя продажи (а вместе с ними и рекламу, и продвижение, и много чего еще), поэтому маркетологи — это великие стратеги, которые вычисляют, что, кому и как продавать, а менеджеры по продажам — это не менее значимые тактики, которые применяют рекомендации маркетологов на практике. Секрет успеха здесь в систематическом полноценном общении маркетологов и продавцов.

II. Практика

Интересно, что в той или иной степени каждая компания ведет маркетинговую деятельность, даже если никакого специального отдела у нее нет. Просто в микро- и в малом бизнесе эти функции берет на себя собственник или руководитель, чьи навыки, связи или сильный личный бренд решают проблемы изучения конкурентов, разработки новых продуктов и поиска заказчиков. Когда компания захочет развиваться дальше, продолжать вести маркетинг самостоятельно станет бессмысленно. Собственник будет получать результат ниже среднего и бонус в виде выгорания. В этот момент станет целесообразным появление отдела маркетинга. Разберем, как правильно его построить.

Шаг. Определить стадию жизненного цикла компании

Прежде всего, нужно определить, на какой стадии развития находится компания. От этого будет зависеть, какой отдел маркетинга будем создавать. Мировой эксперт в области повышения эффективности бизнеса Ицхак Адизес сравнивает компании с живыми организмами, которые рождаются, растут, увядают и умирают.

Рис. 1. Согласно методологии, предложенной Адизесом, существует 10 стадий жизни компаний.

Моментов, когда компания снимает сливки просто благодаря тому, что она, такая распрекрасная, существует, очень мало. Практически на каждом этапе своей жизни бизнес борется за место под солнцем, и успех этой борьбы зависит от гибкости. Отдел маркетинга работает как флюгер, показывая, куда сегодня дует ветер. Однако на разных стадиях жизни флюгера требуются разные.

Шаг. Выявить факторы, которые влияют на выручку

Приведем пример. Недавно открылась туристическая компания, специализирующаяся на премиальном сегменте путешествий. Компания имеет небольшое количество клиентов, которые совершают поездки примерно раз в 9-12 месяцев. Процесс подбора тура занимает до месяца и завершается сделкой только в 15% случаев.

Факторы, влияющие на выручку компании

Факторами, которые влияют на выручку компании на данном этапе, являются:

• число потенциальных клиентов,
• количество сделок с каждым из них,
• конверсия.

Получается, что туристической компании, находящейся на этапе Младенчество, нужно активно привлекать клиентов, а также работать над конверсией и увеличением частоты возврата покупателей. Аналогично вы можете проанализировать свою компанию.

Шаг. Подобрать инструменты маркетинга

Теперь, когда компания знает, что и как должен делать маркетинг, можно приступать к построению оргструктуры этого отдела. Вид оргструктуры опять-таки можно увязать со стадиями жизни компании и ее размерами.

Небольшие компании на ранних стадиях развития

(Младенчество и Вперед-вперед)

Отдел маркетинга занят привлечением лидов, поэтому в его состав должны входить:

• контекстолог,
• SEO-специалист,
• таргетолог,
• SMM-менеджер,
• PR-специалист,
• менеджер по закупке наружной рекламы и т.д.

Рис. 2. Для четкого разделения ролей и ответственности такой отдел лучше структурировать в соответствии с этапами воронки продаж.

Средние компании

(Юность и Расцвет)

На этих стадиях отдел использует маркетинг-микс, а значит, и оргструктура должна включать в себя 6 основных ролей согласно принципу 6Р:

Крупные компании

(Стабильность, Аристократизм)

Оргструктура таких компаний часто бывает матричной. Ее особенностью является двойное подчинение исполнителей. В этом случае в каждом филиале может быть свой отдел маркетинга. При этом отделы всех филиалов подчиняются директору по маркетингу компании. Чтобы избежать двусмысленности, важно разграничить директивы, исходящие от руководителя филиала и директора по маркетингу. Так, первый должен определить, что будет делать отдел маркетинга, а второй – как он это будет делать.

Крупные производственные компании

Особенностью таких компаний является наличие двух больших подразделений – производственного и торгового. Помимо 6 основных ролей, в такой компании нужен специалист, в задачи которого входит обеспечение гармонии между оптимальной загрузкой производственной линии, возможностями отдела продаж и потребностями рынка.

Особо крупные компании

Здесь в дополнение ко всем вышеперечисленным функциям требуется аналитическая поддержка принятия управленческих решений. Маркетологи, работающие в этом направлении, занимаются обобщением и обработкой огромных массивов бизнес-данных для последующей передачи руководству, которое использует эти сведения для принятия решений.

Разработка оргструктуры

При разработке структуры отдела маркетинга следует учитывать отделы, с которыми будет взаимодействовать отдел маркетинга, так как именно на стыке отделов чаще возникают недопонимания и конфликты. Внедрение процессного подхода позволит сделать логику работы понятной, согласовать взаимодействие сотрудников и сделать деятельность осмысленной.

Составление моделей компетенций

После определения оргструктуры отдела маркетинга необходимо разработать модели компетенций для каждой должности. Использование типовых перечней профессиональных навыков и личностных характеристик нецелесообразно, поскольку они не учитывают специфику компании. Модель компетенций поможет определить необходимые навыки и поведение сотрудников отдела маркетинга для достижения успеха. Существует несколько методов составления модели компетенций, таких как экспертный анализ, анализ рабочих задач, интервьюирование сотрудников и другие.

Внутренний или внешний маркетинг?

Желательно, чтобы каждая компания имела свой собственный отдел маркетинга. Однако не всегда удается реализовать эту задачу, особенно для молодых компаний. В таких случаях возможно сотрудничество с фрилансерами или аутсорсинг части функций агентству.

Что можно передать на аутсорс?

1. Разработка рекламных кампаний
2. Создание контента
3. PR
4. Аналитика и мониторинг

Поиск квалифицированных маркетологов

Рекомендуется выращивать маркетологов из перспективных сотрудников. Например, хороший маркетолог может возникнуть из разработчика продукта, прошедшего обучение в области маркетинга. Другой вариант — привлечение готового специалиста на позицию маркетолога или стажера в маркетинговый отдел, ориентируясь на модель компетенций и несколько ключевых моментов при подборе.

Настройка бизнес-процессов

После подготовки отдела маркетинга необходимо настроить бизнес-процессы. Например, компания, стремящаяся к преданности покупателей, должна обеспечить эксклюзивный сервис и сопровождение клиентов на всем пути выбора тура и во время поездки. Для этого необходимо пересмотреть или создать бизнес-процессы, в которые вовлечены различные сотрудники. Важно минимизировать человеческий фактор, чтобы обеспечить премиальный сервис.

Как оценить эффективность работы отдела маркетинга?

Помимо всего вышеперечисленного, нужно еще и постоянно контролировать эффективность работы отдела маркетинга. К счастью, сейчас это сделать проще, чем когда-либо благодаря цифровизации процессов и внедрению сквозной аналитики – сервиса, с помощью которого можно увидеть, какая рекламная деятельность эффективна, а какая нет. Сквозная аналитика позволит:

Основные KPI, которые следует учитывать для оценки работы отдела маркетинга

Маркетинг использует десятки метрик. Естественно, вам нужны не все, иначе вы запутаетесь. Выставляя KPI, нужно учитывать стратегические цели. Обратите внимание, что в компании должны использоваться одинаковые формулы расчета KPI. Ситуация, когда филиалы считают ROMI по разным формулам, нездорова.

• ROMI – возврат маркетинговых инвестиций (Доход от маркетинговых мероприятий — инвестиции в маркетинговые мероприятия) / инвестиции в маркетинговые мероприятия × 100%

  • Должна быть положительная динамика

• ROAS — возврат расходов на конкретную рекламную кампанию (Доходы от конкретного вида рекламы / Расходы на конкретный вид рекламы) × 100%

  • Должна быть положительная динамика

• САС – стоимость привлечения клиента Расходы на маркетинг / Количество привлеченных клиентов

  • Расчет нужно вести по когортам – отдельным продуктам

• LTV – жизненная стоимость клиента Средний чек клиента х Количество покупок х Среднее время жизни клиента

  • Это стандартная формула расчета. Используйте ту, что наилучшим образом подходит для вашей сферы.

• LTV / CAC – качество клиента LTV / CAC

  • LTV / CAC должно быть больше 3.

Не впадайте в панику раньше времени. Увидеть эффект от работы отдела маркетинга вы сможете не раньше, чем через 5-6 месяцев, когда появятся первые результаты реализации маркетинговой стратегии.

Вывод

Отдел маркетинга выполняет важные функции – анализирует рынок, помогает создавать продукт, отвечающий потребностям потребителя, создает условия для продаж. Чтобы построить эффективный отдел маркетинга, воспользуйтесь предложенным алгоритмом из 5 шагов, наладьте бизнес-процессы и обязательно отслеживайте эффективность работы маркетологов.

Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке. Правда, такой эффективной она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.

Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остаётся не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает, как минимум, сложности с развитием и сбытом продукции. Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов.

Что такое маркетинговая стратегия

Среди менеджеров существует множество трактовок о том, что считать стратегией и, в частности, маркетинговой стратегией. Одни считают, что это описание того, что нужно делать предприятию, другие, что это прежде всего установка, как компании следует действовать в сложившихся рыночных условиях, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе.

Рискнем предположить, что все эти разночтения между двумя вопросами Что делать? и Как действовать? имеют больше языковую особенность, нежели имеют разную суть изложения. Так, что же такое маркетинговая стратегия?

В первую очередь, стратегия — это письменно сформулированный документ, содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени. Это основное руководство для бизнеса, чтобы в меняющихся рыночных условиях эффективно решать свои задачи и достигать целей, определенных в миссии предприятия.

Гуру менеджмента Питер Друкер описывает понятие strategy как модель поведения, направленную на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию её сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды. А отец маркетинга Филип Котлер определяет marketing strategy как регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия.

В маркетинговую стратегию организации входят следующие составляющие:

• Цели
• Стратегия позиционирования
• Анализ рынка и конкурентов
• Маркетинговые тактики
• Бюджет и план действий

Поскольку маркетинговая стратегия позволяет компании найти свою нишу в конкурентной среде и выявить преимущества перед другими игроками на рынке, она является образцом для разработки маркетинговых тактик и конкретных действий и акций, которые помогают достичь успехов и удерживать позиции на рынке. По этой причине формулировка стратегии и её основных компонентов всегда включает также детальный маркетинговый план.

Виды маркетинговых стратегий

Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. Рядом признанных экспертов уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив. Наиболее известными среди них являются матрица Ансоффа, матрица конкурентных стратегий Майкла Портера и типология стратегий Филиппа Котлера.

Как любые универсальные конструкции они требуют доработки. Но они определенно полезны, так как помогают организациям комбинировать разные подходы в зависимости от рыночных условий и имеющихся собственных ресурсов. И таким образом находить решение, которое наилучшим образом соответствует возможностям и ограничениям конкретного бизнеса и написать собственный проект маркетинговой стратегии.

Матрица Ансоффа

Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах продукция – рынок.

Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции.

Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:

Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах размер рынка — тип конкурентного преимущества.

Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента.

В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:

Типология стратегий Филиппа Котлера

Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий.

Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды.

Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив:

• Стратегия лидера
• Стратегия вызова
• Стратегия следования за лидером
• Стратегия нишевания

Структура и элементы

1. Стратегия лидера:

   • Развитие рынка
   • Защита завоёванных рыночных позиций
   • Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов
   • Сокращение своей доли на рынке

2. Стратегия вызова:

   • Атака позиций лидера

3. Стратегия следования за лидером:

   • Подражание ведущему игроку

4. Стратегия нишевания:

   • Специализация в определённом сегменте, не привлекательном для лидера.

Структура маркетинговой стратегии

Несмотря на модели маркетинговых гуру, подсказывающие возможные варианты решения, вопрос о том, как составить структуру маркетинговой стратегии, вызывает сложность у многих специалистов. Ведь успех маркетинговых действий компании на рынке зависит не только и не столько от выбранной формулировки стратегического направления.

Обязательные элементы маркетинговой стратегии

• Уровни
• Этапы разработки
• Маркетинговый план

Уровни

Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития. Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер.

Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной. Рассмотрим эти уровни для маркетинговой функции.

Верхний уровень

На верхнем уровне находится общая маркетинговая стратегия. Она объединяет и направляет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании.

Средний уровень

Далее, на уровень ниже располагается бренд-стратегия, которая определяет развитие соответствующей торговой марки. Если у компании в портфеле несколько брендов, то для каждого из них оформляется своя стратегия, но в рамках общей.

Нижний уровень

Еще ниже, на третьем уровне располагается коммуникационная стратегия, которая формируется на основе бренд-стратегии и уже определяет основные принципы продвижения соответствующей торговой марки.

Этапы разработки

Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

1. Проведение анализа ситуации на рынке и внутри компании.
2. Определение стратегического направления.
3. Формулировка целей и задач.
4. Выбор инструментов и методов реализации стратегии.
5. Оценка эффективности и корректировка стратегии по результатам.

Маркетинговый план

Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко когда бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план.

О нём читайте подробнее в статье Маркетинговый план в бизнесе.

Примечание

Отметим лишь, что данный документ подробно описывает действия маркетинга в разбивке на маркетинг-микс на ближайший период планирования. Для большинства предприятий он составляет календарный год, даже если в условиях неопределенности рыночной ситуации компании могут прибегать к его более частому пересмотру. В документе также отражается детальный календарный план активностей и постатейный бюджет вместе с метриками эффективности его реализации.

Примеры маркетинговых стратегий

Ниже приведено несколько примеров реализации маркетинговой стратегии.

Лидерство по издержкам

Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода. Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.

Дифференциация

Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам. Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей. Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе большой четвёрки и определяя рынок мобильной связи как три плюс один. Этот плюс один и есть Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.

Специализация

Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров. Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.

Что это, какие задачи решает и зачем нужен брендам

Что такое маркетинг и зачем он бизнесу

Зачем бизнесу маркетинг, какой он бывает, какие инструменты выбрать для продвижения товаров или услуг и что почитать в этой области.

Дата публикации: 22 августа 2023

Время чтения: 10 минут

Маркетинг: основные понятия и история развития

Маркетинг простыми словами — это продвижение продуктов. В переводе с английского marketing — рыночная деятельность. Главная цель — продать товар/услугу и получить прибыль. В рамках маркетинговых задач исследуется рынок, составляется портрет аудитории, определяются конкурентные преимущества, разрабатываются стратегии продвижения.

Каждый, кто производит, продает товары или услуги, занимается маркетингом, независимо от того, есть ли в штате маркетолог.

Маркетинг — это искусство находить, развивать и сохранять клиентов. — Филип Котлер, американский экономист, маркетолог

История развития маркетинга

Древний мир и средние века

В античности, средние века рынки были местом, где продавцы и покупатели встречались для обмена товарами. Однако маркетинга, как дисциплины, тогда не существовало.

Промышленная революция, появление массового производства (18-19 века)

Промышленная революция в 18-19 веках стала ключевым этапом в развитии маркетинга. С появлением массового производства возникла необходимость эффективно продавать товары. Конкуренция стала более ожесточенной. Компании осознали, что для выживания на рынке просто производить товары недостаточно — нужно привлекать внимание клиентов.

Эра индустриального маркетинга (20 век)

С развитием технологий, средств массовой коммуникации в 20 веке началась новая эра — эра индустриального маркетинга. Крупные компании начали создавать рекламные кампании, пытаясь донести свое сообщение до широкой аудитории. Coca-Cola, Procter & Gamble, а также другие игроки рынка начали активно продвигать свои бренды и формировать лояльность к ним.

Смена фокуса на потребителя (1950-1980)

С середины 20 века маркетологи начали осознавать важность понимания потребностей и желаний клиентов. В это время появились концепции, которые стали основой для разработки маркетинговых стратегий. Например, 4P (Product, Price, Place, Promotion). Компании начали активно исследовать рынок, анализировать данные, чтобы лучше понимать клиентов.

Эпоха цифровой революции, появление интернета (1990-2000)

Появление интернета, цифровых технологий стало переломным моментом. На первый план вышли новые инструменты, которые помогают достучаться до аудитории: сайты, email, социальные сети. Это открыло возможности для персонализации коммуникаций с клиентами, более точного таргетирования.

Появление, развитие онлайн-технологий (2000-настоящее время)

Маркетинг становится более динамичным, адаптивным

Маркетинг становится более динамичным, адаптивным. Он тесно связан с развитием технологий, онлайн-каналов коммуникации. Анализ больших данных, искусственный интеллект, автоматизация играют важную роль в определении маркетинговых стратегий. Основные направления: персонализированное общение с аудиторией, создание ценности, поддержание долгосрочных отношений с клиентами.

Цели и задачи маркетинга

Задачи:

• Создать ценность для клиентов
• Установить долгосрочные отношения с клиентами
• Принести компании как можно больше прибыли
• Укрепить позиции компании на рынке

Филип Котлер, американский финансист и маркетолог, выделяет четыре истинные цели:

• Оценка рынка
• Создание сбыта
• Создание продукта
• Обеспечение стабильности

На практике маркетинг помогает достигать одновременно несколько целей: закрывать боли клиентов, создавать ценность для аудитории, повышать узнаваемость бренда, лояльность покупателей, увеличивать объем продаж. В конечном счете все это влияет на успешное, устойчивое развитие бизнеса.

Основные задачи маркетинга:

• Позиционирование бренда
• Продвижение товаров и услуг
• Управление ценами
• Управление продуктом
• Разработка коммуникаций
• Работа с дистрибуцией
• Управление продажами

Существует несколько основных видов маркетинга, каждый из которых фокусируется на конкретных аспектах бизнеса и рынка. Например, существуют классификации по типу потребителя, характеру спроса на рынке, охвату рынка.