Тема 4 качественные маркетинговые исследования

Количественное маркетинговое исследование

Количественное маркетинговое исследование — исследование рынка нацеленное на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования.

Исследования с использованием количественных методов — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Цель проведения количественных исследований — снижение риска принятия неправильных решений. Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит

Формулировка задач исследования

Самый популярный метод количественного маркетингового исследования — опрос. Опросы обычно содержат комбинацию структурированных и открытых вопросов. Участники опроса отвечают на один и тот же набор вопросов, что позволяет исследователю легко сравнивать ответы разных типов респондентов. Опросы можно распространять одним из четырех способов: по телефону, по почте, лично и онлайн (с помощью мобильного или настольного компьютера).

Подготовка отчёта и визуализация результатов

Маркетинговое исследование — это вид социологического исследования, который заключается в сборе и анализе информации для изучения ситуации на рынке, потребностей потребителей, преимуществ конкурентов.

Без такого исследования не обойтись, если вы планируете принимать глобальные бизнес-решения.

Чтобы организовать маркетинговое исследование, важно знать:

Цели маркетинговых исследований

Количественные методики исследования так называются, потому что в исследовании принимает участие большое количество людей, которые отвечают на небольшое число вопросов. Проводят, чтобы получить общую картинку видения потребителями бизнеса: узнать их отношение, привычки, как видят имидж компании, как реагируют на рекламу. Количественные методы включают опросы, анкетирования, тестирования, эксперименты.

Качественные методики

Качественные методики исследования позволяют получать большое количество информации от небольшого количества респондентов. Такие методики помогают глубоко разобраться в вопросе, узнать о мотивах поведения клиента, о которых открыто не говорят. Такие исследования не имеют строгих стандартов.

Качественные методики используют методы фокус-групп, глубинных интервью, экспертных интервью, конструирования ситуации, завершения ситуации.

Типы данных для маркетинговых исследований

Маркетинговые исследование предполагают использование первичных и вторичных данных.

Первичные данные

Этот вид сбора данных требует больше времени и бюджета, однако позволяет собрать полезную информацию. В его рамках используют такие методики, как эксперимент, наблюдение, выборочное обследование.

Вторичные данные

Маркетинговые исследования: Введение

Этот вид сбора данных базируется на ранее собранной информации, обязательной для изучения в первую очередь. Первичные данные позволяют узнать о ситуации на рынке, текущих трендах и составить прогнозы на будущее.

Способы проведения маркетинговых исследований на рынке

Источником информации для любого бизнеса являются внутренняя и внешние маркетинговые среды. Но, чтобы добыть ее, нужны специальные мероприятия, именуемые маркетинговыми исследованиями. Процесс проведения этих мероприятий непрерывный и постоянный, поскольку все время нужно держать руку на пульсе и быть в курсе ситуаций на рынке. В основе процесса лежит методология маркетингового исследования.

Методы маркетинговых исследований – это стандартизированные способы и приемы реализации исследований. Все они общеизвестны и адаптированы под маркетинговые цели и задачи. В ходу у этих методов вторичная и первичная информации.

Комплекс всех этих методов разделяется по разным основаниям в зависимости от типа проводимого исследования. Так, выделяют:

Количественные методы
Качественные методы

Рассмотрим их детальнее.

Количественные маркетинговые методы исследования

Количественные методы маркетингового исследования включают измерение количественных данных, которые можно анализировать при помощи статистических методов. Данный метод помогает задействовать небольшую аудиторию и получить много информации, которая неплохо переносится на всю совокупность.

Некоторые из основных методов количественного маркетингового исследования включают:

Опросы
Эксперименты
Наблюдения

Основным все же является опрос. Он является одним из наиболее распространенных методов маркетингового исследования. Его задача заключается в сборе информации от потенциальных или текущих клиентов компании.

Опрос может проводиться различными способами: по телефону, по почте, онлайн или в живую. В зависимости от целей исследования, можно спросить у клиентов как общие вопросы, так и более конкретные вопросы о продукте, цене, месте и продвижении.

Виды опросов бывают разными в зависимости от:

Срока
Метода
Темы
Цели

Основные достоинства использования опроса:

Быстрая сбор и анализ данных
Возможность охватить большое количество респондентов

Однако есть и ряд недостатков:

Низкая точность
Возможность субъективных ответов

Таким образом, проведение опроса является полезным инструментом для сбора информации о клиентах, но успешность опроса зависит от правильного подхода и формулировки вопросов.

Качественные методы маркетингового исследования

Качественные методы маркетингового исследования используются для получения более глубокого понимания мнений, убеждений, ценностей и мотиваций потребителей. К таким методам относятся:

Групповые интервью
Наблюдение
Этнография

Качественные методы маркетингового исследования позволяют узнать, как люди реагируют на определенный продукт или услугу, как они оценивают его качество, какие проблемы они видят в нем и какие изменения они хотели бы видеть в будущем.

Эта информация используется для улучшения продукта или услуги и для разработки маркетинговых кампаний, которые будут более эффективными при работе с потребителями.

Что это такое и как их проводят

Каждому маркетологу нужно знать, какие бывают маркетинговые исследования и как их проводят. Начните погружение в тему с этого гайда.

Маркетинговые исследования: важность и применение

Автор: Редактор и иллюстратор

Источник: Open Road Films

О маркетинговых исследованиях

Основатель агентства EZmarket, обладатель степени MBA по маркетингу и бренд-менеджменту, рассказала о важности маркетинговых исследований. Чтобы принимать эффективные решения, маркетологи часто опираются на данные, полученные из подобных исследований.

Что такое маркетинговое исследование?

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ информации, необходимой для развития компании. В зависимости от поставленной цели, можно изучать цены, клиентов, конкурентов, рынок, желания и предпочтения потребителей.

Примеры применения маркетинговых исследований

Компания планирует выход на рынок подгузников, но сталкивается с низкими продажами из-за отсутствия конкурентного преимущества.
Компания поставляет лёгкую обувь в Новосибирск, не учтя климатические и вкусовые особенности региона, что приводит к неудачным продажам.
Медицинская компания исследует конкурентоспособность новых бактерицидных пластырей с серебром на рынке.

Заключение

Маркетинговые исследования являются важным инструментом для развития бизнеса. Они помогают минимизировать риски, принимать осмысленные решения и эффективно продвигать продукцию на рынке.

Особенности проведения маркетинговых исследований в России

Организация, которая проводила исследование, представила срез цен на пластыри. Данные показали, что цены в регионах сильно различаются. Медицинская компания тоже выставила разные цены — и успешно продаёт пластыри.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет строить карьеру в маркетинге

Маркетинговые исследования могут проводить штатные специалисты или компании на аутсорсе. Всё зависит от размера компании и от того, как часто ей нужны исследования.

В небольших компаниях

За проведение маркетинговых исследований отвечает штатный маркетолог. Он анализирует компанию, её место на рынке, конкурентов, ассортимент. Однако его возможности ограничены из-за ограниченного доступа к информации.

Проблема российского рынка

Многие компании не делятся своими данными, что затрудняет проведение качественных маркетинговых исследований.

Крупные компании

Крупные компании могут себе позволить штат специалистов, которые проводят маркетинговые исследования. У них хорошо налажена работа с данными, что позволяет проводить более качественные исследования.

Делегирование работ

Малый и крупный бизнес могут обращаться в компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Такие компании имеют доступ к закрытым базам данных, что повышает качество исследований.

Стоимость исследований

Хорошее исследование всегда стоит дорого. Простое маркетинговое исследование в области медицины обойдётся минимум в 30–50 тысяч рублей. Более глубокое — в 100 тысяч рублей. В нишах с закрытыми данными стоимость может быть от 500 тысяч рублей.

Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования классифицируют по разным критериям, в том числе на качественные и количественные.

Методы маркетинговых исследований

Маркетологам важно знать основные методы исследований. Ниже приведены распространённые методы:

Опросы
Фокус-группы
Наблюдение
Эксперимент
Интервью
Анализ данных
Кейс-исследование
SWOT-анализ
PEST-анализ
Анализ потребительского поведения
Конкурентный анализ
Дескриптивный анализ

Фокус-группы

Фокус-группы — это качественное исследование — групповое интервью, для которого привлекают людей, подобранных по важным параметрам. Например, людей одного возраста или одной профессии. Исследователь задает им вопросы и оценивает реакции и ответы.

CustDev

CustDev — это не отдельный метод, а концепция, которая включает в себя много методов. CustDev расшифровывается как customer development — развитие отношений с клиентами. Кастдев был создан для того, чтобы молодые компании могли быстро вывести на рынок свои продукты, поэтому концепция популярна в стартапах. В рамках кастдева используют опросы, A/B-тесты, глубинные интервью и другие инструменты.

Прочитайте статью о кастдеве, чтобы понять, как работает концепция.

Глубинные интервью

Глубинное интервью — это беседа с одним человеком, в ходе которой выясняют его истинные мотивы, потребности, страхи. В Skillbox Media есть статья о глубинных интервью.

Jobs to be done

Название метода переводится как работа, которая должна быть выполнена. Смысл метода в том, чтобы понять, какую работу для покупателя должен выполнить продукт. Кто-то покупает цветы, чтобы порадовать жену, а кто-то — чтобы украсить офис. Ожидания от продукта и сервиса у этих двух групп потребителей будут разными.

Чтобы больше узнать о том, как работает jobs to be done, прочитайте эти карточки.

Тайный покупатель

Метод работает так: человек под видом клиента совершает покупку и оценивает качество работы сотрудников. Это позволяет исследовать клиентский сервис и найти слабые места.

R&D

Research and Development — исследование и развитие. Метод предполагает, что компания использует НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки для создания и развития продуктов. Компания изучает тренды, ищет возможные угрозы — и готовит ответы на будущие вызовы. В результате появляются, например, новые модели автомобилей или спутниковый обмен сообщениями в смартфонах.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats).

Чтобы лучше разобраться в методе, прочитайте статью о SWOT-анализе с примерами из практики.

PEST-анализ

Исследование внешнего окружения компании по четырём группам факторов: политическим (political), экономическим (economic), социальным (social), технологическим (technological). Это часть SWOT-анализа, подробнее о которой можно прочитать в этой статье.

Пять сил Портера

Классический метод анализа внешней среды. Его используют, чтобы оценить перспективы бизнеса. При исследовании рассматривают пять сторон, влияющих на компанию: покупателей, поставщиков, товары-заменители, новых конкурентов и действующих конкурентов.

Узнать об анализе подробнее можно в материале про пять сил Портера.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Анализ направлений бизнеса: какие дают основную прибыль, какие могут дать её в будущем, а какие приносят только убытки. Подробнее о матрице БКГ с примерами читайте в нашей статье.

Методы маркетингового исследования и их этапы

Бывает, что для исследования используют один метод. Например, чтобы понять, как улучшить продукт, компания может провести глубокие интервью с несколькими клиентами. Вот вопросы, которые помогут решить задачу:

Какие проблемы вы испытываете, которые мог бы решить наш новый продукт?
Какие особенности этого продукта важны для вас?
Каким бы вы хотели видеть дизайн этого продукта?

Иногда в одном исследовании используют несколько методов. Приведем пример — вернёмся к компании, которая решила продавать подгузники.

Пример использования нескольких методов

Компания определила по матрице БКГ, что у неё трудный ребёнок. Это значит, что при дополнительных финансовых вложениях возможность для роста есть. Благодаря PEST-анализу компания узнала, что скоро вступит в силу новый закон, обязывающий особым образом маркировать подгузники. SWOT-анализ показал, что есть возможность выхода на новые рынки.

Поэтому маркетолог сделал вывод: если инвестировать в новое направление, в течение пяти лет можно занять хорошую долю рынка. Руководству остаётся решить, будет ли компания это делать.

Этапы маркетингового исследования

Определение проблемы

Допустим, снизилось число продаж или нужно понять, стоит ли вводить в ассортимент новый товар. Когда проблема определена, формулируют цель и задачи исследования. Цель — что нужно выяснить. Задачи — что нужно сделать, чтобы прийти к цели. Например, оценить объём рынка, доли конкурентов, конкурентные преимущества продукта.

Составление плана исследования

На этом этапе формируют бюджет, определяют методы исследования и источники информации, подготавливают нужные инструменты — например, опросы. Если выбрали метод, который предполагает работу с целевой аудиторией, — описывают сегмент и определяют, каким должен быть объём выборки. Например, сколько человек пригласить в фокус-группу.

Сбор информации

Это самый длительный этап, само проведение исследования: сбор ответов, интервью, мозговой штурм для SWOT-анализа. На этом этапе допускают больше всего ошибок, поэтому необходим строгий контроль качества. Например, проверка работы интервьюеров или прослушивание аудиозаписей опросов.

Анализ данных

Собранную информацию обрабатывают. Обработка включает:

Составление выводов и рекомендаций

После анализа данных формируют выводы и рекомендации. Например, если цель исследования — понять, на каком этапе воронки продаж у пользователей возникают трудности, в рекомендациях могут указать, как доработать этот этап.

Представление результатов

Отчёт представляют заказчику исследования: руководителю, маркетологу, собственнику бизнеса. В отчёте указывают цели исследования, его методы, полученные данные и выводы с рекомендациями.

Принятие решений

Это самый ответственный этап. На основе данных, выводов и рекомендаций принимают решение.

Качественные исследования в маркетинге

Сложные исследования могут занимать недели и даже месяцы. Обычно чем больше данных нужно получить, обработать и проанализировать, тем больше времени и ресурсов на это требуется.

Исследование качественных данных (qualitative research) – это методы маркетинговых исследований, которые направлены на сбор информации для точной формулировки проблем и выдвижения гипотез относительно производства нового продукта или усовершенствования его характеристик.

Цель качественных исследований

Качественные исследования направлены на получение глубокой мотивации потребителя и детальной информации о предмете исследования. В отличие от количественных методов, качественные методы собирают информацию в свободной форме, не фокусируясь на статистических измерениях, а на понимании и интерпретации данных для формирования гипотез и идей.

Особенности качественных исследований

Качественные методы не используют цифры для объяснения и интерпретации, а полагаются на словесные описания. Полученные через качественные методы данные не подлежат количественному анализу, они помогают ответить на вопросы о сути проблемы: что, как и почему.

Преимущества качественных методов

Качественные методы позволяют узнать мотивы и предпочтения потребителей, а также помогают в ситуациях, когда информация по неизученной проблеме недоступна. Они широко используют проективные и стимулирующие техники для понимания мотивов и установок респондентов.

Взаимодействие количественных и качественных методов

Качественные и количественные методы не конкурируют, а дополняют друг друга. Качественные методы помогают понять суть проблемы и сформулировать задачи для количественного исследования. Применение качественных методов требует высокой квалификации и специализированного оборудования.

Классификация качественных исследовательских методов

К качественным методам исследования относятся различные методики, такие как наблюдение, фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Основу большинства из этих методов составляют подходы, разработанные специалистами в области психологии.

Интервью

Интервью — это ключевой элемент качественного исследования. Для проведения глубинных интервью, групповых дискуссий, тестирования или даже простого наблюдения требуются профессиональные интервьюеры (психологи, социологи и др.). При изучении мотивации учитываются различные аспекты, такие как речь, мимика, язык тела и другие.

Техники интервью

Вербальные ассоциации
Ментальные карты (добавление слов к изображениям)
Ролевые игры
Рисунки, схемы, коллажи
Завершение предложений или историй
Сортировка фотографий
Составление некрологов для брендов или фирм
Техника мыслей вслух
Демонстрация изображений в течение короткого времени

Наблюдения

Наблюдение представляет собой метод сбора информации об исследуемом объекте путем регистрации всех действий и реакций потребителей в конкретной ситуации, связанной с объектом исследования. Этот метод часто используется совместно с другими методами и их результаты могут дополнять и проверять друг друга.

Виды наблюдений

Прямые и непрямые
Открытые и скрытые
Структурированные и неструктурированные

Прямое наблюдение подразумевает прямое наблюдение за поведением объекта исследования (например, как покупатели выбирают товар в магазине). Непрямое наблюдение, наоборот, означает изучение результатов деятельности объекта, а не самого его поведения.

Структура наблюдений

Структуризированное наблюдение предполагает регистрацию поведения объекта на основе заранее определенных вопросов, интересующих исследователя. Этот метод применяется для детального описания поведения объекта, проверки гипотез, а также для уточнения результатов, полученных другими методами исследования.

Для регистрации результатов наблюдений используются стандартные листы, карточки, протоколы или дневники наблюдений, а также фото-, видео- и звукозаписи.

Наблюдения и фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Форма для регистраций наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указывается фамилия исследователя, дата и время наблюдения, структура группы наблюдаемых, демографические показатели исследуемых и т.д.

Организация неструктуризованного наблюдения

При организации неструктуризованного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом явлении все виды поведения. Данный метод используется при проведении разведочных исследований.

Этапы проведения наблюдения

Определение цели, разработка гипотезы, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.
Выбор способа наблюдения.
Разработка процедуры исследования и единицы наблюдения.
- В качестве единицы наблюдения можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера.
Разработка языка, системы понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений.
Подготовка технических документов и оборудования.
- Тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей.
- Подбор и обучение наблюдателей.

Проведение и отчет о наблюдении

Проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.
Отчет о наблюдении.
- Должен содержать информацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения.
- Собственные заметки и интерпретации наблюдателя.

Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Метод фокус-групп — более сложный вид зондирующих исследований, предназначен для получения различной маркетинговой информации от потенциальных потребителей. Главное достоинство фокус-групп в том, что их интервьюирование проводится относительно быстро, легко и недорого.

Цели метода фокус—групп

Генерация идей, выработка гипотез.
Ознакомление с запросами потребителей.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакции респондентов.
Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
Изучение разговорного словаря потребителей.

Фокус-группы: их значение и роль в исследованиях

В фокус-группе участвуют примерно 8—12 человек, которые представляют реальную или потенциальную потребительскую аудиторию. Они в ходе дискуссии под руководством ведущего (модератора) и его помощника обсуждают вопросы, интересующие исследователей. Обычно продолжительность фокус-группы составляет 1,5 часа. Поэтому важно подготовить такой перечень вопросов, чтобы это время было использовано максимально эффективно. Беседы в фокус-группах происходят по принципу нарастания. Это означает, что в начале разговора задаются самые простые (общие) вопросы, и лишь затем постепенно модератор задает более сложные вопросы. Участники фокус-группы могут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и свои глубокие убеждения.

Требования к участникам фокус-групп

Участниками фокус-группы должны быть только Ваши целевые потребители: люди определенного возраста, рода занятий, имеющие определенный уровень дохода. При этом нельзя приглашать тех людей, которые связаны с креативными специальностями, кто хотя бы однажды уже участвовал в подобных исследованиях. Нельзя приглашать для участия в фокус-группе своих друзей и знакомых, так как они изначально лояльно настроены к Вам, к Вашей фирме и продукту.

Информационные возможности фокус-групп

Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

Примеры использования фокус-групп

Ниже приведены примеры использования фокус-групп:

определение критериев потребительского выбора;
изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
оценка эффективности позиционирования товара;
разработка концепции нового товара;
оценка дизайна упаковки;
описание имиджа торговых марок;
выявление мотивов поведения потребителей;
достижение понимания процессов покупки;
разработка рекламных концепций;
оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
определение объема рынка.

Экспертные методы исследования

Есть ситуации, изучение которых особенно продуктивно с точки зрения выработки гипотез. Это относится к случаям резких изменений и к случаям, отражающим крайнюю степень проявления тех или иных форм поведения.

При проведении таких опросов нет смысла задумываться о вероятностной выборке, однако важно интересоваться мнением людей, которые высказывают разные точки зрения. К этим методам относятся глубинное интервью, анализ кейсов, анализ протоколов и проекционные методы.

Глубинное интервью

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Сами интервью имеют неформальный характер, в них в отличие от анкет не бывает структурированных вопросов. Напротив, создаются условия для свободного общения, что способствует поиску идей и обсуждению незапланированных вопросов. Можно, например, предложить информированным лицам различные гипотезы, выяснить их мнение и, может быть, изменить формулировки.

Этот метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Метод анализа протокола используется при анализе решений о покупках, поведении покупателей. Проводится детальный анализ действий и решений покупателей, принятие которых распределено по времени, например, решение о покупке автомобиля. Отдельные решения покупателей собираются в единое целое и анализируются интервьюером. Кроме того, данный метод позволяет понять мотивационные аспекты принятия решения потребителями.

Проекционный метод

Проекционный метод — это непрямой опрос, когда респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность спроецировать свои убеждения или чувства на третье лицо. Проекционные методы чаще всего применяются в психологии, чаще всего в клинических тестах и тестах индивидуальных способностей. Чем менее структурирован и менее однозначен раздражитель, тем больше субъект может проецировать и проецирует свои эмоции, нужды, мотивы, установки и ценности.

В маркетинговых исследованиях наиболее распространены такие проекционные методики, как ассоциации с изображением, текстом, дополнение предложений, ассоциации со словами, ролевые игры.

Испытание при помощи завершения предложения

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстрации

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию.

Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Запись над головой

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей.

Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.