Территориальный брендинг

Что такое территориальный брендинг

Брендинг территории — это процесс формирования положительного образа страны или отдельного субъекта, который опирается на социокультурное, экономическое и политическое развитие этой страны или субъекта. Звучит сложно, но на деле за этим определением кроется простая идея. Нужно поймать самую суть места, проникнуть в его душу, найти, как это называли еще римляне, genius loci — гения места. И затем рассказать об этом языком брендинга.

Основные виды территориального брендинга

С точки зрения масштаба можно выделить локальный и национальный брендинг.

Локальный брендинг

Локальный (местный, городской) — это бренд определенного населенного пункта. Большинство крупных компаний поддерживают местный бренд для привлечения инвесторов, которые вкладываются в бизнес и инфраструктуру поселения. Примерами этого вида брендинга являются многие курортные города: Сочи, Геленджик, Карловы Вары, Анталья и другие. Отдельными подтипами можно выделить столичные и региональные бренды.

Национальный брендинг

Национальный — брендинг и создание имиджа отдельного государства. Для его развития обычно требуется значительно больше усилий и активностей.

С точки зрения целеполагания можно выделить, например, туристический бренд места, спортивный бренд (тип бренда, связанный со знаковым спортивным мероприятием — Олимпиадой, чемпионатом мира и т. д.), а также инвестиционный.

Социальный территориальный маркетинг

Социальный территориальный маркетинг — это путь к достатку, благополучию и стабильности. Для учета всех показателей, необходимо изучение таких научных понятий как маркетинг территорий и брендинг территорий.

В наше время маркетинг территорий и брендинг территорий входят в перечень стандартных инструментов, необходимых для решения прикладных задач управления их развитием.

Значение территориального брендинга

Ошибочно полагать, что брендирование необходимо только территориям, приоритетным направлением развития которых является туризм. Территориальный бренд – это не логотип и не образ, а нечто большее. Это набор уникальных, сильных и позитивных ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей, добавляя ценность конкретной территории, а также сообщая дополнительную стоимость товарам или услугам, которые на ней производятся. Если территория не обладает уникальными качествами, её нельзя брендировать. Этот процесс возможен при условии выявления уникальных территориальных предложений, которые можно использовать для устойчивого развития определенных видов хозяйственной деятельности и продвижения на рынках их продуктов или услуг.

Брендинг территории является универсальным управленческим инструментом развития

С его помощью можно эффективно решать задачи повышения конкурентоспособности территории. Сильный территориальный бренд позволяет

Брендинг территории отличается

Интегральный экономический бренд территории: важный инструмент развития

Интегральный экономический бренд территории (ИЭТБ) отличается от остальных брендов тем, что он должен нести в себе интегральный экономический смысл, провоцирующий кластеризацию различных видов хозяйственной деятельности, осуществляемой на территории, и за счёт этого увеличивать эффективность её социально-экономического развития. Поэтому имеет смысл говорить об ИЭТБ.

Роль и значение ИЭТБ

Интегральный экономический бренд территории становится важнейшим инструментом и механизмом развития территории в целом, так как в него, как в понятие, включаются особенности территории, виды и качество продукции и услуг, которые на ней производятся, а также наборы дополнительных и сопутствующих услуг, которые могут быть оказаны в рамках развиваемой на территории деятельности.

Привлечение инвестиций

Интегральный экономический бренд территории направлен на привлечение комплексных инвестиций в различные виды хозяйственной деятельности. Приоритетные отрасли экономики получают стимулы и экономические преференции для развития. Формировать бренд территории важно с учётом экономической ответственности, чтобы он способствовал стимулированию эффективного развития отдельных направлений деятельности.

Определение маркетинга сельских территорий

На основе понятий маркетинг и сельская территория дано определение маркетинга сельских территорий. Рассматриваются наиболее значимые составляющие, характеризующие понятие маркетинга сельских территорий. Современная экономическая литература предлагает различные трактовки понятия маркетинг территории, поэтому важно выделить наиболее значимые составляющие для полного описания МСТ.

Категория маркетинг сельских территорий

Категория маркетинг сельских территорий представляет собой совокупность двух категорий – маркетинга и сельской территории. Маркетинг интересен для интенсификации спроса и предложения, а также для развития рыночной конъюнктуры. Сельская территория оценивается как ограниченная часть потенциала региона, пригодного для развития хозяйства и других отраслей.

Цели маркетинга сельских территорий

Цели маркетинга сельских территорий включают повышение конкурентоспособности территории за счет деятельности предприятий всех отраслей. Рассмотрение территории как сформированного комплекса позволяет повысить конкурентоспособность сельской территории.

Субъектно-объектная взаимосвязь в маркетинге сельских территорий

К основным субъектам традиционного маркетинга относят производителей, потребителей и посредников. Кроме того, в маркетинговых отношениях могут принимать участие органы управления, средства массовой информации, учебные заведения. Наиболее активными участниками выступают потребители.

Можно использовать и другие признаки классификации целевых рынков. Так, используя пространственный признак, субъекты делят на международные, национальные, региональные, местные, а по экономическим параметрам выделяют субъекты микроэкономического уровня (предприятия, организации, объединения, учебные и исследовательские центры) и субъекты макроэкономического уровня (туристы, спортивные организации).

Потребители сельской территории

Конечно, представленное разнообразие потребителей территории не является исчерпывающим, оно может быть дополнено с учетом специфики сельской территории и уникальности имеющихся в наличии ресурсов. При этом всех потребителей территории объединяет стремление к лучшему качеству жизни на территории, а рознит – выбор различных критериев оценки этого качества.

Например, для резидентов первоосновой является оптимальный уровень стоимости жизни на территории, а для нерезидентов определяющими факторами являются природно-климатические условия, состояние флоры и фауны, наличие и достаточная развитость сферы отдыха и развлечений.

Субъекты маркетинга территорий

Государственные учреждения, различные частные структуры также относят к субъектам маркетинга территорий, основой их функционирования является увеличение привлекательности своей территории. При этом сельскую территорию необходимо рассматривать как комплекс ресурсов, ограничений, отношений и объектов.

Причем объектом маркетинга сельских территорий могут выступать как сама сельская территория (административно-территориальная единица), так и продукт этой территории (совокупность потребностей, сформированных исходя из ценности, полезности, востребованности ресурсов территории), а также факторы маркетинга, обеспечивающие возможность повышения привлекательности сельской территории и укрепления ее конкурентоспособности.

Заключение

Таким образом, потребители сельской территории в определенных ситуациях могут становиться и субъектами, и объектами маркетинга территории, а это говорит о том, что происходит размывание выстроенных границ субъектно-объектных отношений в маркетинге сельских территорий.

Рассмотренное понятие маркетинг сельских территорий является все еще дискуссионным, что представляет широкую сферу деятельности для научного формирования маркетинговой системы отношений. Данная система направлена на разработку и внедрение комплекса маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать максимальному удовлетворению социально-экономических интересов сельских территорий.

Маркетинговый подход к изучению сельской территории

Маркетинговый подход к изучению сельской территории как к взаимосвязанному комплексу ресурсов, ограничений, субъектно-объектных отношений позволил нам сделать следующий вывод. Для устойчивого социально-экономического развития любой территории в целом, а сельской в частности необходимо не просто иметь представление о показателях социально-экономической деятельности, но и понимать, разбираться, в какой маркетинговой среде происходит функционирование территории и как, используя стратегические ориентиры, искать индивидуальные характеристики перспективного развития конкретной сельской территории.

Используемые источники

1. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест / пер. с англ. М. Акая, В. Мишучков. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
3. Радченко В.П. Концепция маркетинга сельских территорий: принципы, инструментарный аппарат. – СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2010. – 415 с.
4. Семченкова С.В. Сельская экономика: проблемы развития и организационно-экономический механизм их решения // Творческое наследие А.С. Посникова и современность: сб. науч. тр. / ФГБОУ ВПО СмолГУ. – Смоленск, 2015. – № 9. – С.141–148.
5. Семченкова С.В., Чулкова Г.В. Маркетинг сельских территорий в системе концепции устойчивого развития // Агроэкологический туризм как инструмент устойчивого развития сельских территорий в регионах России и за рубежом: материалы Международной научной конференции. – Волгоград, 2015. – С. 293–300.
6. Чулкова Г.В. Локализация территории как элемент традиционного комплекса маркетинга и возможности его применения для развития сельского туризма // Агроэкологический туризм как инструмент устойчивого развития сельских территорий в регионах России и за рубежом: материалы Международной научной конференции. – Волгоград, 2015. – С. 325–330.

Ассоциации с Францией и Италией

Уверены: при упоминании Франции вам представляется далеко не только Эйфелева башня и вино. А с Италией ассоциируется не одна лишь пицца и паста. Так же как и Россия уже давно ни для кого не страна с медведями и балалайками.

Такой слом первоуровневых стереотипов — в том числе и результат последовательного внедрения так называемых территориальных брендов. Этот инструмент формирует ассоциации и имидж городов, поселков, территорий, местечек и целых стран. И за последнее время он стал одним из важнейших инструментов экономического развития регионов планеты.

Этапы создания бренда территории

Создание любого бренда — процесс долгий и дорогой. Но кроме этой проблемы у брендинга территорий есть особенность — отсутствие ярко выраженной целевой аудитории, из-за чего специалистам приходится работать буквально со всеми. Дополнительные трудности создает размытость критериев оценки эффективности такого бренда. Ведь успешность бренда места тесно связана с его использованием на административном уровне. Однако не менее важно, чтобы он вызывал отклик у людей — местных жителей и, например, туристов.

Создание территориального бренда: основные этапы

Тем не менее основные этапы рождения бренда места во многом схожи с этапами разработки привычного коммерческого бренда.

Определение целей

Пожалуй, этот самый первый этап можно назвать и самым важным. Ведь территориальный бренд не может успешно существовать, если его разработка не преследовала четко определенные цели. Например, продвижение спортивного мероприятия (пример — бренд Сочи 2014), увеличение туристического потока, привлечение инвестиций в регион и так далее.

Определение территориальных границ

На этом этапе необходимо определить географию работы. Целевой регион может быть довольно размытым с крайне условными границами — но понимать их для начала работы все равно необходимо.

Исследования помогают точнее определить портрет аудитории, выявить преимущества и недостатки восприятия региона.

Концепция позиционирования

Концепция позиционирования должна опираться на уникальную особенность места. Необходимо выявить отличительные черты территории в природе, архитектуре, истории, производимых продуктах.

Разработка бренда

На этом этапе разрабатываются визуальные и вербальные атрибуты бренда места: фирменный стиль, логотип, слоган. Синергия визуальной составляющей и слогана помогает территориальному бренду найти место в головах и сердцах местных жителей и целевого сообщества.

Пример бренда Ненецкого автономного округа

Проведя глубокие интервью, специалисты, создававшие бренд Ненецкого автономного округа, поняли, что местные жители ценят минимализм, утилитарную простоту, и суровую красоту региона. Была создана айдентика, использующая геометрические фигуры, символизирующие особенности Ненецкого автономного округа, такие как полярное солнце, чум, олени и буровые вышки. А вербальная часть бренда включает слоган Ничего лишнего.

Недооцененная польза

Территориальный бренд не может жить сам по себе, у него нет упаковки и этикетки, которые могли бы стать каналами продвижения. Поэтому уже на этапе разработки важно понимать, где и как бренд будет использоваться, какие последуют рекламные и PR-активности после появления бренда, как он будет презентован аудитории и так далее.

Зачем нужен территориальный брендинг

Создание имиджа территорий помогает решить несколько задач, из которых можно особо выделить следующее.

1. Улучшение общего имиджа территории

Создание сильного бренда местности помогает преодолеть устаревшие стереотипы, сгладить появившиеся по разным причинам негативные ассоциации с местом или просто увидеть регион с нового ракурса.

Эдмонтон — довольно крупный канадский город. Однако репутация у него долгие годы была не лучшая, он никогда не входил в туристические маршруты и едва ли во всей стране нашлись бы люди, мечтавшие о переезде туда. Слишком далеко, холодно и скучно, — отзывались об Эдмонтоне сами канадцы. Ключевой идеей нового бренда города стал вызов. Возникший как низовая инициатива челлендж Make Something Edmonton доказывал: чтобы построить на севере один из крупнейших городов страны, нужны сила, креативность и несгибаемый дух авантюризма.

Лэндмарком Эдмонтона стал пробивной дух его жителей, реализовывавших смелые необычные проекты. Все это стало основой сначала вербальной, а затем и визуальной идентификации города.

Пример из Эдмонтона

• Создание нового бренда города
• Низовая инициатива
• Вызов стереотипам

2. Визуальная идентификация

Особый вид территориального брендинга, где на первый план выходят знаковые символы территории, которые будут притягивать людей и в конечном счете становиться целью поездки.

Пример из Порту

• Использование национальных символов
• Привлекательность для туристов

3. Уменьшение миграции и оттока коренного населения из региона

Эта цель часто стоит за брендингом маленьких или провинциальных городов, для которых отток населения представляет серьезную проблему.

Пример из Урюпинска

• Превращение слабого места в привлекательное
• Привлечение внимания и туристов

4. Усиление инвестиционной привлекательности

Территориальный брендинг — это еще и инструмент для развития экономической привлекательности региона. В этом случае на первый план выносится идея открытости, интеграции и взаимопроникновения.

Пример из Ханты-Мансийского автономного округа

• Инвестиционный бренд
• Содействие в развитии и интеграции

Ассоциации, которые работают

Город	Слоган
Дубай	Самый безопасный город в мире
Берлин	Бедь собой. Будь в Берлине
Стокгольм	Стокгольм уникален
Гонконг	Город ароматов, звуков и вкусов
Варшава	Столица страшно добрых людей

Успешный бренд территории

Успешный бренд территории всегда существует в двух измерениях: в головах людей и в наборе формальных атрибутов — логотипе, графических формах, названии. Если такие атрибуты есть, но не вызывают нужных ассоциаций с местом, не отражают его смыслы и не становятся частью восприятия региона, то говорить о территориальном бренде рано.

В бренд должны поверить местные жители

Территориальный брендинг всегда направлен не только на мировое сообщество в целом, но и на местных жителей. И если для плохо знакомых с местом людей можно создать легенду, оторванную от реальности, и исказить восприятие, то местные жители быстро почувствуют фальшь. И такая разработка в бренд опять же не превратится.

Пример: для местных жителей Иркутск — это город у Байкала с вызывающей гордость природой, суровым климатом и невероятными людьми. Однако разрабатывавшая несколько лет назад бренд Иркутска московская студия увидела иное: энергию и движение.

Landmark как ключ к успешному бренду

Территориальный бренд — это квинтэссенция места, уникальное ощущение от территории, красивая легенда. Поэтому важнейшим условием для построения успешного бренда места является landmark. В общем смысле под этим термином понимают символ места, архетипический ориентир, который способен привести людей даже в самые отдаленные и труднодоступные локации, стать основной целью для туризма.

Составляющие понятия landmark:

• Уникальность
• Идентифицируемость
• Значимость

Пример поиска landmark:

Нордкин — регион на крайнем севере Норвегии на побережье Баренцева моря. Здесь нет особых достопримечательностей, если не считать полярное сияние, красивую скалу и самый северный маяк в мире. Однако местные власти все же решили создать бренд города, чтобы привлечь дополнительных туристов как из самой Норвегии, так и из соседних стран. Поскольку жизнь в Нордкине зависит от сурового местного климата, это решено было отразить и в новом бренде. Landmark Нордкина — его климат.

Результаты

В результате появился динамичный логотип, похожий на кристалл льда. Дизайн меняет свою форму в зависимости от температуры и направления ветра. Эту же идею отразил и новый слоган: Where Nature Rules. Форма логотипа в соцсетях и на сайте города действительно регулярно меняется, подстраиваясь под местную погоду.

Территориальный брендинг: ключевой инструмент для привлечения туристов и инвесторов

Территориальный брендинг становится все более популярным инструментом для продвижения не только целых стран и больших городов, но и малых поселений, локальных сообществ и достопримечательностей. Даже небольшие города и регионы могут успешно использовать брендинг для привлечения внимания туристов и инвесторов.

Преимущества территориального брендинга

Основные преимущества территориального брендинга включают:

• Привлечение туристов и повышение потока посетителей
• Привлечение инвестиций и развитие бизнеса
• Укрепление и продвижение имиджа территории
• Создание узнаваемого фирменного стиля

Примеры успешного территориального брендинга

Шотландский город Эдинбург

Эдинбург успешно использует свой узнаваемый образ и архитектурные достопримечательности для привлечения туристов со всего мира. Город активно продвигает свою историческую ценность и культурное наследие.

Малый городок в провинции Италии

Маленький городок в Италии смог привлечь инвесторов благодаря разработке уникального бренда, который подчеркивает его природные красоты и аутентичный итальянский стиль жизни.

Вывод

Территориальный брендинг – это эффективный инструмент для привлечения туристов, инвесторов и развития бизнеса. Даже небольшие города и регионы могут успешно использовать принципы брендинга для укрепления своего имиджа и привлечения интереса со стороны посетителей и инвесторов.