Основные понятия маркетинга
Далее приведены основные понятия маркетинга:
Методы анализа (маркетинговые модели)
Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:
- Анализ рынка
- Сегментация рынка
- Программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями
- Методы кредитования покупателя
- Послепродажное обслуживание
В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
Маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.
Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.
На русском языке
На других языках
В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:
- Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Филип Котлер Основы маркетинга Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2007. — 656 с.)
- Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п. (Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.)
- Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. (Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство Финпресс, 2005. — 464 (339)с.)
С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.
Маркетинг — это вид деятельности, включающий в себя комплекс практик и процессов, направленных на разработку, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, которые обладают ценностью для клиентов, партнеров и общества в целом.
Маркетинг
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов.
— А. П. Панкрухин Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.
Что это такое и как выбрать подходящий тип
Маркетинг – активно развивающаяся сфера деятельности. Но сами маркетологи до сих пор не могут прийти к согласию о том, какой термин наиболее точно его описывает.
Обычно маркетингом принято называть совокупность различных целей и задач, выполняемых функций, стратегий и методов их реализации, которые служат для разработки и продвижения товаров и услуг от продавца к покупателю. В него также входят различные мероприятие по взаимодействию с клиентами, поставщиками, персоналам и прочими контрагентами.
Все эти действия неизменно нацелены на преумножение доходов компании и взаимодействует как с микро-, так и с макросредой.
У маркетинга можно выделить четыре главные функции:
- Маркетинговые исследования
- Маркетинговая информационная система
- Сбор данных при проведении маркетинговых исследований
- Главные задачи и функции маркетинга
Зная суть маркетинга и его основной функционал, мы теперь может рассмотреть, какие формы он принимает и указать самые актуальные из них в 2023 году. Так можно будет выбрать наиболее подходящий вид для вашего предприятия, ориентируясь на его направленность и масштабы. Учитывайте, что не все виды одинаково полезны для различающихся организаций, но их комбинирование может принести особо выдающиеся результаты.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).
Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Основные задачи, цели и функции маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Основные задачи маркетинга:
- Изучение рынка и анализ конкурентов
- Разработка маркетинговой стратегии
- Проведение мероприятий по продвижению товара или услуги
- Мониторинг результатов и корректировка стратегии
В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:
- Главный офицер по маркетингу
- Департамент маркетинга и коммуникаций
- Маркетинговые операции и продажи
- Маркетинговое планирование
Место маркетинга среди других организационных бизнес-процессов
Маркетинг, зависимый от объема рынка
Маркетинг, зависимый от объема рынка, основан на прогнозах и анализе объема продаж, который компания способна реализовать. Здесь важно понимать, как рынок реагирует на изменения в ценовой политике и сбытовых усилиях компании.
Бывают случаи, когда рынок насыщен данным товаром или услугой, и его объем продаж падает. В таких ситуациях используется диверсификация маркетинговых усилий, чтобы привлечь внимание и удержать клиентов.
Массовый
Основная цель массового маркетинга — создание продукта или услуги, которая подойдет для широкого круга потребителей. Этот вид маркетинга ориентирован на крупные партии товаров, чтобы получить экономию за счет масштабирования производства.
Нишевой
Противоположность массовому маркетингу — нишевой маркетинг. Он ориентирован на узкую аудиторию и нацелен на удовлетворение потребностей конкретного сегмента рынка. Цель — выделиться среди конкурентов и удержать лояльных клиентов.
Прямой
Прямой маркетинг — это стратегия, когда компания общается с потенциальными клиентами непосредственно, минуя посредников. Это могут быть почтовые рассылки, электронные письма, SMS-рассылки или телефонные звонки. Основная цель — установить прямую связь с каждым клиентом.
Воздействующий
Этот вид маркетинга направлен на создание сложных механизмов воздействия на потребителя для стимулирования спроса. Он включает в себя уникальные акции, рекламные кампании и промо-материалы, чтобы привлечь внимание и мотивировать к покупке.
Результативный
Здесь ключевой момент — анализ результата маркетинговых усилий. Оценка эффективности проводится на основе конкретных показателей: ROI, конверсии, удержания клиентов. Данная стратегия помогает принимать взвешенные решения и корректировать действия в соответствии с целями компании.
Выводы
Маркетинг – это мощный инструмент, который лежит в основе любого успешного бизнеса. Понимание различных типов и видов маркетинга позволяет компаниям эффективно продвигать свои товары и услуги, привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих. Каждый тип маркетинга имеет свои особенности и преимущества, и успешное использование их сочетания поможет компании достичь поставленных целей.
Маркетинг, работающий на предвосхищение запросов покупателей и использование скрытого покупательского потенциала
Для этого необходимо:
Примером может быть выпуск специального программного обеспечения для управления тендерами. Такое ПО будет полезно государственным компаниям, оптимизируя процесс создания тендера, обозначения его условий, регулирования работы с жюри и выдачи соответствующих сертификатов.
Ремаркетинг
Ремаркетинг представляет собой реанимацию от мира маркетологии. Его используют, чтобы вернуть конкурентоспособность и возобновить спрос для товаров, которые устарели технологически (в результате прогресса) или морально (из-за моды и трендов). Это проявляется в перезапуске бренда для начала нового жизненного цикла продукта или даже захвата новой рыночной ниши.
В качестве примера можно рассмотреть сотовые телефоны с кнопками, выпускаемые Nokia и рядом других компаний. За последние годы они сильно утратили популярность из-за смартфонов с сенсорными экранами. Но производители смогли перераспределить их в другой сегмент рынка – для пенсионеров, так как большие и хорошо читающиеся кнопки для них удобнее.
Синхромаркетинг
Спрос на некоторые виды товаров и услуг обладает периодичностью, зависящей от наступления определенного сезона, конкретных праздничных дат, даже времени суток. Например, спроса на строительство падает в зимний период, а на услуги горнолыжных курортов – повышается. В летний сезон они, наоборот, меняются.
Как следствие, предприятиям необходимо подстраиваться под циклы спроса, с чем и помогает синхромаркетинг. Он включает в себя ведение ценовой политики и применение сезонно-специфичных средств, таких, как акции, скидки, распродажи и так далее.
Поддерживающий
Поддерживающий маркетинг нужен для товаров и услуг, которые уже нашли свою покупательскую нишу на рынке. Они добились определенного успеха, и теперь нужно его удержать. Для этого надо напоминать о себе и своем товаре.
Этот метод наиболее уместен для устойчивых брендов и крупных корпораций. О них всем известно и в повторном представлении они не нуждаются. Теперь они используют различные методы для сохранения своей актуальности в глазах покупателей.
Противодействующий
Этот маркетинг используется для сопротивления конкурентом и снижения популярности вредных или даже опасных для людей и природы продуктов. Главный его пользователь – государство. Оно для него применяет для регулирования некоторых рынков и прямого запрета других с помощью правил и законов.
В бизнесе его можно увидеть на примере более высоких цен за использование одноразовых пластиковых стаканчиков и посуды в кофейнях.
Демаркетинг
Изредка возникает ситуация, когда спрос нужно снизить самому производителю. Например, это нужно для уменьшения расходов на производство какого-то товара, если производимой продукции не хватает для удовлетворения всего объема спроса, или если нужно освободить сегмент рынка под новый товар. Это достигается с помощью:
Инновационный
Таблица пользовательских маркетинговых стратегий:
| Стратегия маркетинга | Описание |
|---|---|
| Партнерский | Сетевой маркетинг, приглашение участников в бизнес, получение доли от продаж |
| Маркетинг, зависящий от объема | Ориентация на массовые сегменты рынка с повседневным потреблением |
| Целевой | Ориентация на четко обозначенную аудиторию для закрытия специфических ниш и ведения ценовой политики |
| Диверсифицированный | Реализация одного бренда на разных сегментах рынка |
| Event-marketing | Привлечение внимания через события и мероприятия с участием потенциальных покупателей |
| Вирусный | Распространение информации через сети и коммуникацию между потребителями |
Партнерский маркетинг
Партнерский маркетинг также именуется сетевым. Он предусматривает реализацию товаров при помощи партнеров, которые получают долю от продаж. Многие косметические компании, такие как Avon, Amway, и Oriflame, используют этот вид маркетинга.
Маркетинг, зависящий от объема
Этот вид маркетинга ориентирован на широкие сегменты рынка, которые нуждаются в товарах повседневного потребления. Он характеризуется низкими ценами, широкой доступностью и реализацией крупными партиями. Примерами таких товаров являются одежда, продукты питания, лекарства и другие.
Целевой маркетинг
Целевой маркетинг ориентирован на четко определенную аудиторию из одного или нескольких сегментов рынка. Этот вид маркетинга позволяет закрывать более специфические ниши и вести более высокую ценовую политику. Он часто используется в малом и среднем бизнесе.
Диверсифицированный маркетинг
Диверсификация подразумевает реализацию одного бренда на разных сегментах рынка. Samsung — хороший пример этого подхода, так как компания производила различные виды техники под одним общим брендом.
Event-marketing
Event-marketing основан на проведении различных мероприятий, таких как фестивали, презентации, соревнования и другие, с целью привлечения внимания потенциальных покупателей и вовлечения их в деятельность.
Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг основан на распространении информации через сети и коммуникацию между потребителями. Этот метод позволяет создавать вирусы в виде видеороликов, мемов, и других форм контента, которые быстро распространяются среди аудитории.
Некоторые исследователи и маркетологи считают, что он обладает схожими чертами с партизанским маркетингом.
Он заключается в создании мема, но не как шутки, а в изначальном научном значении, как единицы легко усваиваемой и быстро распространяемой (вирусной) информации. Это позволяет быстро проинформировать о товарах и акциях широкую массу потенциальных клиентов, создать интерес и интригу.
Вирусный маркетинг может проявляться в слоганах, флеш-мобах, запоминающихся образах и мелодиях, и так далее. Один из наиболее ярких примеров – музыкальный мотив из рекламы сети ресторанов быстрого питания McDonald’s с запоминающимся текстом про две мясные котлеты гриль.
Преимущество такого метода – широкое воздействие и самостоятельное распространение после первичного запуска за счетом заразности информации. Поэтому его и называют вирусным или buzz (с английского – назойливый шум) маркетингом.
Типы маркетинговых данных
В маркетинге используется широкий спектр данных. Ниже представлен список типов данных, которые активно применяются в маркетинге:
Бренд-маркетинг
Бренд маркетинг ставит целью создание, укрепление и распространение узнаваемого бренда. Это длительный процесс, требующий долгосрочной стратегии, результаты которой ощущаются намного позже, зато очень долгое время. Примером может послужить бренд смартфонов Apple с их минималистичными дизайнами, высокой защищенностью данных и продвинутыми фотокамерами.
Геомаркетинг
Какая-либо форма маркетинга, проводимая с учетом географического расположения потенциальных покупателей, использующий наружную и таргетированную рекламу, а также использование особенностей ландшафта и окружающей среды.
Эмоциональный маркетинг
Эмоциональный маркетинг обращается к исконным человеческим качествам и слабостям. Ставка делается на эмоциональный отклик людей на острые социальные вопросы, общепринятые ценности и принципы морали, а также ностальгические воспоминания. Один из самых широко распространенных, но наименее заметных примеров – приятная расслабляющая музыка в торговых центрах, которая заставляет людей сбросить напряжение, перестать сосредотачиваться на скорейшем выполнении необходимых покупок и покупать больше, полагаясь на инстинкты и импульсы.
Заключение
Маркетинг стремительно развивается. Поэтому уже существует множество инструментов по реализации самых разных идей и удовлетворения коммерческих нужд организации. С этим руководством вы наверняка уже определили, какие виды маркетинга и его инструменты наиболее нужны для вашего предприятия.
Партизанский маркетинг
Партизанским маркетингом называют, как правило, одноразовые акции привлечения внимания, позволяющие оказаться у всех на виду за счетом ограниченного вложения средств. Для этого часто используются какие-то бесплатные материальные раздаточные материалы, не являющиеся самим товаром, но несущие символ бренда или основную информацию о нем. Это могут быть магниты, наклейки, баннеры, браслеты, ручки и другие виды простых дешевых сувениров.
Отраслевой маркетинг
Так называют обобщенные группы маркетинга, ориентированные на свойства и нюансы отдельных отраслей: промышленности, гостиниц, медицины и так далее. Они все характеризуются сложной спецификой и необходимостью глубокого изучения отрасли для успешного продвижения.
Сарафанный маркетинг
Сарафанным называют маркетинг по аналогии с сарафанным радио. Если раньше все новости и мнения передавались из уст в уста, то сейчас это в первую очередь отзывы на онлайн-маркетплейсах и агрегаторах отзовов. Особенно популярны они стали вместе с ростом онлайн-продаж в период пандемии.
Этот маркетинг принимает форму написанных отзывов, видео-обзоров, скриншотов и фотографий купленных товаров или результатов полученной услуги, коротких видео о продукции в Инстаграм и так далее.
Концепции управления маркетингом
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:
- Концепция социально-этического маркетинга
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
- Концепция маркетинга отношений
Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.
Influence-marketing
Самой важной частью является выбор правильного инфлюенсера, аудитория которого пересекалась с вашей, интересы которой соответствовали предлагаемой вами продукции.
Этот метод широко используется брендами одежды, косметики, компьютерными играми, онлайн-сервисами психологической помощи и обучения.
Outbound-маркетинг
Также известен, как исходящий маркетинг и заключается в масштабном, тотальном продвижении всеми доступными средствами. Он характеризуется массированным подходом, агрессивностью и неразборчивостью в средствах и сегментах рынка. Ставка делается на количество, а не на качество, ведь даже если такой подход привлекает одного человека из ста, то это тысяча новых покупателей из ста тысяч – а охват такого маркетинга часто многократно больше.
Inbound-маркетинг
Также известный, как входящий маркетинг, он ставит своей целью создание лояльности среди аудитории посредством нахождения в информационном поле потенциальных покупателей. Основные методы для этого – бесплатное распространение актуальных данных, ведение блогов или рассылки по электронной почте.
Различие между контент-маркетингом и входящим маркетингом
Главное отличие от контент-маркетинга заключается в отсутствии необходимости рекламировать через информационные контент. Ставка делается на долгосрочное планирование и продвижение за счет постепенного выстраивания положительной репутации.
Примером разницы может послужить ведение блога про автомобили и запчасти к ним. Если вы сами продаете запчасти или машины, в контент-маркетинге вы будете рассказывать о своих предложениях. Если же вы используете входящий маркетинг, то вы будете писать статьи на подходящие темы, но не будете пытаться продвинуть непосредственно свой товар.
Идея в том, что случайный посетитель или постоянный читатель, ознакомившись со статьей, не будет сразу спешить совершать покупку. Но когда возникнет такая необходимость, вы уже будете считаться для него авторитетом, что увеличит шанс его обращения к вам.
Цифровой маркетинг
Альтернативой классическому является цифровой, или digital-маркетинг. Он используется для управления продвижением товаров и услуг в пространстве Мировой Сети. Это очень динамично развивающаяся и эффективная область, в которой уже появилось множество новых методов.
Контент-маркетинг
По сути это призы использовать товары определенного бренда посредством рекламы, помещенной в различные информационные материалы. В качестве таких материалов используются статьи, видео, презентации и даже подкасты. Для распространения используются блоги, социальные сети, СМИ, рассылки электронной почтой, официальные мероприятия и так далее.
Преимущество этого метода заключается в создании экспертного мнения и формировании положительной репутации в глазах потребителей.
Email-маркетинг
Этот вид маркетинга заключается в рассылке по электронной почте сообщений с проводимыми акциями, скидками, появлением новинок. Очень часто эти сообщения отправляются уже имеющимся клиентам, предоставившим свои данные и согласившимся на информационное оповещение. Нередко Email-маркетинг является частью контент-маркетинга как форма рассылки информационных материалов.
Одно преимущество этого метода – возможность как сегментированной, так и массовой рассылки. К сожалению, некоторые организации отправляют электронные письма без желания и заинтересованности получателя, создавая так называемый спам. Это недопустимо, так как неэффективно (получатель будет лишь раздражен) и нелегально.
Поисковый маркетинг
Поисковым маркетингом называют поисковую оптимизацию сетевых ресурсов, или SEO-продвижение. Благодаря ему при соответствующих запросах позиция вашего сайта на странице поисковика будет находиться выше и привлечет больше посетителей.
Видеомаркетинг
Видеомаркетинг
Видеомаркетинг полагается на продвижение посредством различных форматов видеозаписей, от каналов на YouTube до так называемых Reels и коротких видео. Самая популярная платформа в мире для этого – TikTok, сейчас в России запрещен и заблокирован. На отечественном киберпространстве его успешно заменяют Инстаграм, Ютуб, Вконтакте. Некоторые маркетплейсы, например, Озон, также подключили свои сервисы коротких видео.
Форматы видеозаписей
Помимо коротких клипов, видеомаркетинг проявляется в информационных видео на официальных профилях. Особенно они популярны в образовательной сфере. Примером может послужить онлайн-школа подготовки к экзаменам Умскул с собственным YouTube-каналом.
Conversational marketing
Разговорный маркетинг, или диалоговый маркетинг, предполагает прямое общение с потенциальными покупателями. Этот вид маркетинга помогает постепенно превращать посетителя цифрового ресурса в реального клиента.
Для этого используются мини-окна с чатами для ботов или живых консультантов. Это удобный способ предоставления справок, ответов на вопросы и регистрации на оказание услуг (вебинар, онлайн курс и другие).
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
Элементы маркетинг-микса (4p)
Развитие теории 4P
Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву P.
На основе маркетинг-микса также появились модели как 4А, 4С и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.
Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своем выборе потребитель: — осведомленность — приемлемость — доступность — легкость приобретения.
Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, где D — Dimension (измерение). Сами измерения в данной модели — четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.