Управление маркетингом

Как управлять международным маркетингом

Управление маркетингом в международной компании требует более детального подхода, нежели маркетинг в компаниях, которые ведут деятельность только на национальных рынках. Это связано прежде всего со спецификой зарубежного рынка.

Управление международным маркетингом – это совокупность мер и мероприятий, позволяющих фирме достичь запланированных целей.

Международный менеджмент и маркетинг включает в себя такие задачи как:

Формирование стратегии выхода на зарубежные рынки
Организация международной маркетинговой деятельности
Контроль процесса продвижения на международном рынке

Несмотря на сходство национального маркетинга и глобального, некоторые принципиальные различия в них будут. При общем основании, у них будут разные маркетинговые инструменты и способы их применения.

Стратегическое управление международным маркетингом

К вопросам стратегического управления международным маркетингом входит вопрос формирования стратегии для выхода на зарубежные рынки. Это может быть выход на внешний рынок через партнеров, экспорт, покупку лицензий, создание совместных предположений и пр. Все эти способы требуют индивидуального подхода и своей организации маркетинга на предприятии. Организация и контроль международной маркетинговой деятельности осуществляется высшим менеджментом предприятия.

Самое сложное в международном маркетинге – при осуществлении деятельности на рынках, учитывать их специфические особенности типа культуры, спроса, предпочтений. Однако куда сложнее производить контроль на расстоянии, как часто и случается при выходе на международный рынок.

Что представляет собой процесс международной маркетинговой деятельности

Процесс международного маркетинга – это пошаговая реализация функций и задач маркетинга, направленных на исследование, формирование и реализацию стратегий, которые позволяют предприятиям успешно продавать свои товары/услуги на зарубежных рынках.

Представить его можно так:

Исследование международного рынка
Определение концепции и целей маркетинга
Разработка стратегии продвижения на международном рынке
Организация и контроль процесса реализации стратегии

На каждом этапе стоит учитывать реакцию на изменение хода событий.

Организация управления международным маркетингом

На практике управление международным маркетингом представляет собой процесс формирования такой организационной структуры, которая всем функциям маркетинга свободно осуществляться. На международной ступени многие структуры маркетинга на предприятии требуют оптимизации.

Есть три принципа организации структуры маркетинга на предприятии, ведущем международную торговлю:

Функциональная структура
Структура по странам
Структура по продуктам

В зависимости от того, какие цели и задачи стоят перед компанией, выбирается либо какая-то одна из них, либо их комплекс.

Что входит в понятие управлять маркетингом?

Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге, для получения максимальной отдачи;
Материально стимулировать труд работников;
Укреплять имеющиеся рыночные позиции фирмы.

Вопросы организации маркетинговой службы

Правильный ответ:
- г) правильного ответа нет.
В мировой рыночной практике существует структура организации маркетинговой службы, ориентированная на:
- г) верно а) и б);
- д) верно б) и в).
К функциям руководителя службы маркетинга относятся:
- а) контроль бухгалтерской отчетности службы маркетинга;
- б) установление цен на изготавливаемую продукцию;
- в) выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности;
- г) все ответы верны.
Отсутствие ориентации на выпуск новой продукции относится к недостатку:
- а) региональной структуры организации маркетинга;
- б) структуры, ориентированной на рынок;
- в) функциональной оргструктуры;
Простота управления маркетинговой деятельностью характерна для:
- а) функциональной оргструктуры;
Для какого предприятия целесообразна региональная структура маркетинга?
- а) для выпускающего продукцию широкого ассортимента;
- б) для производящего дорогую продукцию промышленного назначения;
- в) для выпускающего продукцию, покупаемую во многих областях страны, в каждой из которых нужно учитывать специфику потребления этой продукции.
В каких случаях целесообразна продуктовая маркетинговая структура?
- а) наукоемкая продукция;
- б) выпускается продукция промышленного назначения;
- в) небольшой ассортимент выпускаемой продукции;
- г) широкая номенклатура выпускаемой продукции.
Какие условия необходимы для эффективного управления персоналом маркетинговой службы?
- а) тщательный отбор работников;
- б) периодическое обучение;
- в) регулярное материальное поощрение работников;
- д) верно а) и в).
Какими качествами должен обладать маркетолог предприятия?
- б) стремлением к новому;
- г) все ответы верны;
- д) верно а) и б).
Управляющий по маркетингу и руководимый им маркетинговый отдел:

а) постоянно анализирует рыночные ситуации;
б) рекомендует типы и виды продукции, которые следует производить;
в) рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта;

Что является целью управления маркетингом?

а) изучение потребителей;
б) наиболее эффективное использование всех ресурсов предприятия;
в) определение объема продаж товаров;
г) определение конъюнктуры рынка.

Функциональная структура организации маркетинговой службы — это:

а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга;
б) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме;
в) структура, отвечающая многофункциональной ориентации маркетинга;

Какая структура управления маркетингом целесообразна для предприятий, производящих и продающих свою продукцию в разных областях страны?
Верно ли, что доля предприятия на рынке — это удельный вес наиболее выгодных потребителей?
Функции по выбору целевого рынка предприятием расположите в правильной последовательности:

а) выявление рыночных сегментов;
б) выбор целевого рынка;
в) сегментация рынка;
г) изучение потребителей.

Укажите отдел, входящий в функциональную структуру управления маркетингом:
К функции службы маркетинга не относится:

Маркетинговый анализ

Этапы маркетингового анализа:

достижение превосходства над конкурентами;
сегментация рынка;
определение емкости рынка;
анализ конкурентной ситуации.

Условия, при которых необходим маркетинговый анализ:

а) если существующий рынок не насыщен;
б) если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента;
в) при наличии у предприятия очень больших финансовых ресурсов;
г) при наличии у предприятия нескольких перспективных торговых марок.

Маркетинговый контроль

Требования для маркетингового контроля:

когда устанавливаются расходы на маркетинг;
при возникновении различных отклонений от плана маркетинга в процессе его выполнения;
когда определяются доли предприятия на рынке.

Организационная структура маркетинга

Согласны ли вы с утверждением, что организационная структура маркетинга, ориентированная по рынкам, целесообразна для тех предприятий, которые продают свою продукцию на рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями?

Согласны ли вы с утверждением, что достоинством рыночной маркетинговой организационной структуры является возможность учесть требования к упаковке, сбыту, рекламе каждого товара?

Оргструктура службы сбыта

Территориальная структура службы сбыта:

каждый торговый агент закрепляется за определенным географическим регионом.

Товарно-ориентированная структура службы сбыта:

каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых видов продукции.

Структура службы сбыта, ориентированная на клиента:

каждый торговый агент специализируется на продаже для определенной категории клиентов или отрасли промышленности.

29. Рыночная (по типам клиентов) оргструктура управления торговым персоналом рациональна, когда:

а) потребности клиентов схожи;
б) предприятие работает на ограниченной территории;
в) реализуется широкий и глубокий торговый ассортимент;
г) обслуживаются разные типы покупателей.

30. Целями службы маркетинга являются:

б) анализ конкурентной ситуации;
г) сегментация рынка.

Маркетинг — это совокупность целей, задач, функций, методов и стратегий по разработке продукта или услуги, их продвижению, дистрибуции к покупателям, а также управлению взаимоотношениями с покупателями, персоналом, поставщиками, и другими с выгодой для компании.

Маркетологи по-разному трактуют этот термин из-за того, что он сложный и включает в себя множество разноплановых сущностей. Давайте начнем с малого и просто попробуем , что же такое маркетинг. Для этого нам нужно рассмотреть базовые понятия, которые и являются ядром маркетинга.

Маркетинг включает в себя все взаимодействия и взаимоотношения этих понятий. 

### Цели и задачи маркетинга

Сам по себе маркетинг не может иметь цели, так как это всего лишь инструмент, объект в руках разных людей, которые преследуют свои цели. И все же можно проследить общую тенденцию в использовании маркетинга, из которой и выведем его цели.

Питер Друкер, теоретик по проблемам управления, озвучил такую мысль:

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами.

Инструменты маркетинга, которые мы рассмотрим в конце этой статьи, во многом уже достигли высокого уровня персонализации. И все же, эта сверхцель маркетинга выглядит недостижимой (по крайней мере, в ближайшем будущем), потому что потребности и возможности людей все время меняются, а инструменты прогнозирования этих изменений неточны. 

В отличие от целей, задачи маркетинга выведены довольно точно. В целом, они сводятся к следующему:

- анализ рынка и понимание потребностей клиентов;
- разработка продукта/услуги;
- продвижение продукта/услуги;
- установление и поддержание отношений с клиентами.

Основываясь на этих задачах маркетинга, давайте выведем еще одну, более реалистичную цель:

Цель маркетинга — выполнять задачи маркетинга с наибольшей эффективностью для достижения максимальной прибыли, высокой репутации бренда и налаженной коммуникации с клиентами.

### Функции маркетинга

Функция маркетинга — это направление деятельности, которое позволяет раскрыть созидательный потенциал предприятия. Маркетологи выделяют четыре основных функции маркетинга:

В современном мире функции маркетинга заменяются целой интегрированной системой

В современном мире функции маркетинга заменяются целой интегрированной системой, которая стремится максимизировать выгоды от всех направлений деятельности компании. Интегрированной системе маркетинга подчиняются удовлетворение потребностей клиентов, минимизация расходов на всех этапах жизненного цикла продукта и контроль эффективности персонала.

Теперь давайте рассмотрим, какими методами компании могут выполнять вышеописанные задачи и функции.

Методы маркетинга

Методы — это конкретные действия, выполняемые компанией для достижения задач и выполнения функций. Давайте рассмотрим девять основных методов, которые затрагивают разные задачи и функции.

Теперь перейдем к рассмотрению видов маркетинга.

Виды маркетинга

Рассмотрим виды маркетинга согласно классификации популярной в американской, скандинавской и западноевропейской школах.

В зависимости от спроса на рынке

Состояние спроса в маркетинге — это один из ключевых факторов, который определяет задачи, стратегии и методы маркетинга. Ниже представлены одиннадцать видов маркетинга в зависимости от спроса.

В зависимости от охвата рынка

Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка различаются степенью захвата рынка.

Давайте теперь разберемся в стратегиях маркетинга.

Стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия — это план действий по достижению поставленных компанией целей. Рассмотрим примеры нескольких маркетинговых стратегий, которые используются в бизнесе.

Правильный выбор маркетинговых стратегий зависит от того, насколько правильно выставлены цели маркетинга, и какие методы используются для их достижения. Как правило, это комплекс методов, которые включают в себя сбор данных о целевой аудитории, анализ конкурентов, внедрение и сравнение тех или иных методик для выбора оптимальных.

Давайте рассмотрим конкретные инструменты и сервисы, которые пользуются спросом в маркетинге.

Инструменты маркетинга

Существует множество инструментов, с помощью которых компании достигают своих целей и реализуют стратегии. Мы рассмотрим несколько разделов инструментов маркетинга и расскажем об их функциях. Поскольку намного проще и дешевле начать бизнес в интернете, мы сфокусируемся на инструментах для онлайн-маркетинга.

Контент-маркетинг

Принцип работы контент-маркетинга таков: потенциальные клиенты видят, читают, используют ваш контент, и таким образом повышается их доверие к бренду и в будущем эти люди более вероятно станут покупателями.

Важная составляющая контент-маркетинга — продвижение контента. Чтобы клиент оценил статью или инфографику, он должен их сначала увидеть. Для продвижения используют анонсы в соцсетях, на форумах, таргетированную рекламу, email рассылки, push уведомления в браузере.

Три основные платформы для размещения контента — это сайт, лендинг и блог. Рассмотрим каждый из них.

Сайт. Как инструмент контент-маркетинга сайт должен решать такие задачи:

Лендинг

Лендинг. В переводе с английского landing page означает посадочная страница. Компании создают лендинги под конкретный запрос, поэтому на лендинге, как правило, продвигают один продукт или услугу.

Чаще всего посетителей приводят на лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы или с помощью email рассылок, когда уже есть своя база подписчиков.

Если вы предлагаете товары импульсного спроса — используйте лендинг для продажи. А в случае, когда клиентам нужно долго принимать решение о покупке, продавать в лоб с лендинга не получится. В этой ситуации лендинг поможет собрать контактные данные лидов, с которыми потом будут работать менеджеры по продажам и маркетологи.

Вот пример лендинга, который выясняет много информации о человеке, например возраст, пол, рост, вес, и в конце просит оставить контактные данные. Поскольку человек уже потратил какое-то время на ответы, он с большей вероятностью захочет узнать результат.

Блог

Блог. Это канал общения компании с аудиторией. Он формирует имидж бренда и привлекает трафик с поиска, отвечая на информационные запросы пользователей.

Блог может размещаться на сайте и на внешних площадках — Spark.ru, Medium, Habrahabr и других.

Email маркетинг

Это способ продвижения продуктов или сервисов через email рассылки. Email маркетинг является топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и удерживать клиентов, но и повышать лояльность к бренду.

Вот пример вежливой всплывающей формы подписки, в которой компания обещает не спамить, а слать только интересный контент раз в неделю.

Вы можете легко создать бесплатную форму подписки в удобном конструкторе от SendPulse.

Также SendPulse позволяет вам отправлять автоматические письма, чтобы дозировано предоставлять подписчику интересную информацию в комфортном для него ритме. Постепенная подача информации вызывает больший интерес и ведет к совершению сделки.

Вот пример цепочки писем о брошенной корзине, которую создали в SendPulse Automation 360. Чтобы построить такую цепочку, создайте триггерное событие, а потом и саму цепочку из заранее заготовленных шаблонов писем. Вот более подробная инструкция.

SEO

SEO. Это один из основных инструментов продвижения интернет-магазина, который помогает поднять сайт в результатах выдачи поисковых систем. Основная задача SEO — регулярно проводить внутреннюю оптимизацию сайта, то есть делать так, чтобы сайт отвечал требованиям поисковых систем. Это поможет ему правильно ранжироваться по поисковым запросам и продвигаться в топ выдачи.

Что нужно оптимизировать на сайте:

Официальные требования размещены в разделах для вебмастеров на сайтах Google и Yandex.

Оптимизация и SEO

Еще один способ оптимизации — это наращивание ссылочной массы. Такой вид SEO занимается получением внешних ссылок на сайт. С изменением алгоритмов Google и Яндекса, внедрением алгоритмов Penguin и Минусинск влияние ссылок на ранжирование сайтов уменьшилось.

Почему внешние ссылки важны

Как бы там ни было, внешние ссылки остаются одним из основных источников трафика на сайте. Поэтому прирост внешних ссылок — это эффективный инструмент интернет-маркетинга.

Способы наращивания ссылочной массы

Реклама в интернете

Например, вы можете рекламировать свой бренд в поисковой выдаче. Это объявления, которые показываются в ответ на запросы пользователей в поисковых системах. Для запуска рекламы используют Google Ads и Яндекс.Директ. С помощью этого инструмента решают такие задачи:

Увеличение трафика на сайт
Продвижение продукта или услуги
Привлечение новых посетителей

Чат-боты

Чат-боты представляют собой цепочку сообщений, которая формирует поток вопросов и ответов и имитирует разговор с реальным менеджером.

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Филип Котлер)
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п. (Ламбен Жан-Жак)
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. (Голубков Е. П.)
С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

История маркетинга

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Основные понятия маркетинга

Далее приведены основные понятия маркетинга:

Основные задачи, цели и функции маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Основные задачи маркетинга:

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

Место маркетинга среди других организационных бизнес-процессов

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4p)

Развитие теории 4P

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как 4А, 4С и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (availability) и лёгкость приобретения (affordability).

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Концепции управления маркетингом

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

Концепция социально-этичного маркетинга

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.

В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (англ. ) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (англ. Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Участники маркетинговых исследований

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

Методы сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы:

Количественные
Качественные