Определение медицинского маркетинга
Медицинский маркетинг возник в 70-х годах прошлого века, когда стало понятно, что пациенты нуждаются не только в лечении, но и в информации о здоровье. Медицинский маркетинг — это комплекс инструментов и методов продвижения услуг на рынке здравоохранения. Это означает планирование и выполнение различных маркетинговых активностей, использование инструментов и анализ результатов достижения успеха.
Медицинский маркетинг отличается от общего маркетинга, поскольку требует специального понимания медицинской сферы, нравственных норм и регулятивных требований. Главная цель состоит в обеспечении удовлетворения пациентов, оказании качественных услуг и построении доверия к клинике или врачу.
Роль и значение медицинского маркетинга для клиник
Медицинский маркетинг для клиник предоставляет возможность донести до людей информацию о предоставляемых услугах. Маркетинг помогает узнать об акциях и скидках на лечение, делает доступным экспертные консультации.
Как рекламировать медицинский центр и отдельные медицинские услуги
Особенность ниши в том, что в ней тесно связаны репутация учреждения, продукт и личный бренд специалиста. Следует диверсифицировать, то есть разделять рекламные объявления между ними и анализировать, какие работают лучше.
Контекстная реклама платных медицинских услуг и клиник
Яндекс Директ — площадка контекстной рекламы, через которую можно размещать предложения в поиске, Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и сервисах поисковой системы. Отметим несколько особенностей и ограничений для тематики.
Для рекламы медицины в Яндексе действуют ограничения:
| Ограничение | Описание |
|---|---|
| Отсутствие возможности использовать звездочки в объявлениях | Звездочки запрещены в медицинской рекламе |
| Ограничение на показы медрекламы на медицинские тематики в поисковой рекламе | Реклама может быть ограничена по тематике |
| Реклама оценивается дополнительными требованиями по проверке уникальности | Требования к уникальности рекламного контента |
Оплачивайте рекламу в OneSpot и отслеживайте статистику по кампаниям в инструменте Аналитика
- Удобные дашборды
- Статистика со всех площадок
- Закрывающие документы, кэшбэк и бонусы
Таргетированная реклама медицинской клиники и услуг
Социальные сети — площадки, где медцентр может вести продвижение как платными, так и бесплатными способами.
Бесплатные инструменты для продвижения медицинских услуг в социальных сетях
Бесплатный инструмент — это SMM, то есть наполнение страницы или сообщества, создание уникального контента, благодаря которому можно получать бесплатный трафик и лиды.
Значение социальных сетей для медицинских клиник
Пользователи в социальных сетях обсуждают медицинские клиники, услуги, просят рекомендации, пишут отзывы. Наличие аккаунта клиники позволяет участвовать в формировании мнений, вовремя отслеживать негатив и реагировать на него, аккумулировать и инициировать обсуждения на своей площадке и под своим контролем. Кроме того, в соцсетях формируются личные бренды врачей.
Медицинская реклама: примеры ограничений и действий
После создания объявления и подачи на модерацию сразу нужно отправить в техподдержку документы, подтверждающие право на рекламирование медицинских товаров и услуг. Кроме того, для каждой конкретной тематики нужно собрать отдельный пакет документов.
Примеры ограничений для различных ниш в медицине
- Медицинские клиники, лечебный массаж
- Оптики и магазины контактных линз
Полный перечень ограничений для различных ниш в медицине можно посмотреть в официальной справке ВКонтакте.
После получения одобрения от поддержки обязательно подключите в объявлении предупреждение. Для этого в режиме редактирования отметьте чекбокс Имеются противопоказания. Тогда на вашем креативе появится соответствующая подпись.
Пример дисклеймера ВКонтакте
Реклама в социальной сети Одноклассники
Алгоритм действия по размещению похож на ВКонтакте: создаете объявление, соблюдаете приведенные ниже ограничения, отправляете на модерацию и высылаете документы в службу поддержки. Вот список дополнительных документов для разных тематик.
Примеры дополнительных документов для разных тематик
- Медицинские учреждения, частные врачи, лечебный массаж
- Правила рекламы народной медицины
- Похудение с помощью диет
Вот пример рекламного блока, где на двух объявлениях есть обязательное предупреждение о противопоказаниях.
Прежде чем формировать объявление медицинской тематики, изучите официальную справку соцсети. Если кампания будет заблокирована модераторами на этапе проверки, вы получите уведомление. В личном кабинете автоматически появится диалог с поддержкой, где специалисты объяснят причины отказа в запуске. Учтите рекомендации, отредактируйте креативы и снова отправьте их на модерацию.
Оплата рекламы в социальных сетях
Хотя ВКонтакте и Одноклассники входят в одну группу компаний, у них разные рекламные кабинеты. В августе 2023 года запуск рекламы в Одноклассниках через кабинет VK Рекламы доступен только при автоматическом выборе мест размещения.
Возможности OneSpot
OneSpot предлагает уменьшить объем отчетности и получить единый кабинет, из которого можно перечислять деньги во ВКонтакте, VK Рекламу и Одноклассники (myTarget), а также в Яндекс Директ или Telegram Ads. Пополнив счет один раз без комиссии, можно свободно перераспределять средства и получать один пакет бухгалтерских документов. Подробнее о способах оплаты рекламы можно узнать на сайте OneSpot.
Реклама в Telegram
Telegram запустил платформу для рекламирования товаров, услуг и брендов под названием Telegram Ads. Входной порог при оплате напрямую мессенджеру составляет от 2 000 000 евро, однако, существует возможность официально оплатить рекламу в Telegram Ads через OneSpot с бюджетом от 1500 евро.
Модерация в Telegram
В Telegram происходит ручная модерация рекламных объявлений. Мессенджер также устанавливает свои требования к рекламе медицинских услуг, лекарств и БАДов.
Email-маркетинг
Email-маркетинг можно использовать по-разному. Важно отправлять контент, который будет полезен для клиента.
Способы использования Email-маркетинга
- Отправка контента, полезного для клиента
- Привлечение подписчиков через лид-магниты
Пример успешного использования Email-маркетинга
Сеть клиник МЕДСИ комбинирует рассылку по email для приглашения на вебинары, где зрители могут узнать подробнее об услугах клиник.
Поисковое продвижение в медицине
SEO-оптимизация медицинского сайта является важным инструментом для получения бесплатного трафика. В медицинской тематике особенно важны E-A-T-факторы ранжирования, такие как экспертность, доверие и авторитетность сайта. Яндекс также обращает на них внимание.
Особенности русскоязычного поисковика
Особенности русскоязычного поисковика включают в себя предпочтение крупных сайтов с большим количеством страниц. Яндекс считает такие ресурсы более качественными, так как пользователю легче найти нужную информацию, не возвращаясь в поиск. Хотя создавать огромные сайты могут только крупные сетевые клиники, большую долю поисковой выдачи Яндекса традиционно занимают медицинские сайты-агрегаторы. Поэтому более мелким организациям и частным специалистам следует продвигаться не только в поиске, но и внутри таких сайтов-агрегаторов как prodoctorov, probolezny и других.
Какие медицинские услуги чаще всего ищут в Интернете
Наиболее частые поисковые запросы связаны со следующими категориями:
- Клиники и больницы
- Врачи и специалисты
- Лекарства и аптеки
- Медицинские услуги
- Страхование здоровья
Привлечение через очеловечивание
Эффективно показывает себя практика продвижения бизнеса через личный бренд владельца/топ-менеджера. Примером может служить бренд дистрибуции медицинского оборудования и консалтинга МСТ. После публикаций в известных СМИ, таких как Forbes, Коммерсантъ, РБК, крупные СМИ начали обращаться за комментариями к компании, распространяя информацию во всех каналах коммуникации. Теперь клиенты, обращаясь к компании, знают, кто стоит за бизнесом, и могут полагаться на его экспертность.
Мой вывод состоит в том, что в период экономического спада мультипликатор для компаний заключается не столько в привлечении новых клиентов, сколько в развитии базы аудитории, расширении спектра оказываемых услуг.
Специфика рекламы медицинских услуг
Пиарщики и маркетологи должны не только привлекать внимание к медицинским услугам и продуктам, но также соблюдать требования к рекламе в данной сфере. Необходимо следить за правовыми нормами, этическими стандартами и передавать информацию простым и понятным языком без искажения смысла.
Три основные сложности медицинского маркетинга:
- Необходимость охвата разных аудиторий (пациенты, медработники, страховые компании/органы-регуляторы)
- Создание отличных друг от друга портретов ЦА
- Учет специфики коммуникации с разными аудиториями.
Как найти надежную клинику и продвигать медицинские услуги
Пациенты хотят знать, как найти надежную клинику для решения своих проблем; врачи – интересуются медицинской доказательной базой и характеристиками оборудования, препаратов, манипуляций; страховщики заинтересованы в эффективной экономике в сфере медицины, а регулирующие органы обращают внимание на качество медицинских услуг и продуктов.
Чтобы простым языком объяснить сложные медицинские термины, нужно уметь оперировать научными терминами, разбираться в теме. Это не менее сложно для маркетолога, как и продвигать ИТ-продукты. Объяснять выгоду от приобретения той или иной медицинской услуги можно, используя интерактивные форматы и наглядные пособия. Требуется корректно, этично, доступно предоставлять точную и прозрачную информацию, основанную на доказательной базе. Человек должен сам принять решение, его следует только вовлекать в этот процесс, без навязывания услуг.
Особенности продвижения медицинских услуг
Особенности продвижения медицинских услуг диктуются их спецификой и социальной значимостью. Рекламировать медицинские услуги всегда непросто, так как не все инструменты, используемые менеджерами, законны. Чтобы не возникало при рекламе медицинских услуг нарушений, следует придерживаться юридически чистых методов продвижения.
Предпочтительные инструменты медицинского маркетинга лежат в сфере цифрового маркетинга, так как пациенты часто ищут решение своей проблемы в интернете, подбирают врачей и клиники, в том числе по отзывам.
Правила рекламы медицинских услуг
Правила рекламы медицинских услуг на Яндекс.Директе имеют множество ограничений, жесткую модерацию и высокую конкуренцию. Для кого-то размещать рекламную информацию оказывается удобным, а для кого-то – нет. Например, для оказания медицинского онлайн-консультирования не разрешены смарт-баннеры и динамические объявления, а ретаргетинг имеет ряд ограничений.
Проблемы рекламы медицинских услуг
Проблемы рекламы медицинских услуг часто вызваны тем, что клиника не понимает, как выстроить стратегию продвижения. Например, она может пользоваться Яндекс.Директом и упирать на SEO, потому что это правильно, но не понимать, почему прибыль падает, бюджет сливается, а пациенты не приходят, несмотря на то, что качество обслуживания и профессионализм врачей не подлежит сомнению.
В этом случае надо начинать с азов, проверяя работоспособность и настройки веб-сайта.
Причины ухода бюджета в никуда:
- Неправильная целевая аудитория
- Неэффективные рекламные кампании
- Недостаточная проработка ключевых слов
- Отсутствие мониторинга эффективности
- Недостаточная информированность о предпочтениях пациентов
- Некорректный выбор рекламных каналов
Маркетинг медицинских услуг требует специфического подхода и понимания особенностей рекламы в данной сфере. Важно соблюдать законодательство, учитывать этические аспекты и строить свою стратегию продвижения на основе конкретных целей и целевой аудитории.
- Ростом количества частных клиник;
- Увеличением уровня конкуренции;
- Повышением требований к качеству медицинских услуг.
Такие факторы заставляют медицинские учреждения активно продвигаться на рынке, использовать современные маркетинговые инструменты и стратегии для привлечения клиентов и удержания лояльности существующих.
Маркетинговые стратегии в медицинской сфере
Существует несколько маркетинговых стратегий, которые успешно применяются в медицинской сфере:
- Онлайн-продвижение через социальные сети и поисковые системы;
- Email-рассылки для удержания клиентов;
- Участие в медицинских конференциях и выставках;
- Сотрудничество с здравоохранением и страховыми компаниями;
- Проведение бесплатных медицинских консультаций или обследований для привлечения новых пациентов.
Выбор оптимальной стратегии зависит от целей и особенностей каждого медицинского учреждения. Важно также учитывать особенности целевой аудитории и конкурентов на рынке.
Оценка эффективности медицинского маркетинга
Для оценки эффективности медицинского маркетинга следует использовать различные метрики и инструменты:
- Количество новых пациентов;
- Уровень удовлетворенности клиентов;
- Конверсионные показатели онлайн-рекламы;
- ROI (Return on Investment) от маркетинговых кампаний;
- Отзывы и рекомендации клиентов.
Используя комплексный подход к оценке результатов медицинского маркетинга, можно оптимизировать стратегии продвижения и достичь большего успеха на рынке медицинских услуг.
Заключение
Медицинский маркетинг в России представляет собой динамично развивающуюся отрасль с большими возможностями для роста. Применение современных маркетинговых подходов, учет особенностей целевой аудитории и конкурентов, а также постоянный мониторинг результатов помогут медицинским учреждениям успешно продвигаться и укреплять свои позиции на рынке.
## Процесс реализации медицинских услуг
В этом случае медицинские услуги предоставляются на основании рыночной стоимости, и пациенты имеют возможность сравнивать различные услуги, цены и другие факторы.
### Процесс реализации медицинских услуг
Процесс реализации медицинских услуг состоит из нескольких этапов, каждый из которых играет важную роль. Маркетинговый успех любой клиник во многом зависит от того, насколько комфортно и легко пациенту получить медицинскую услугу. Задача клиники — не просто решить проблему со здоровьем.
Каждый этап, начиная с записи на прием и заканчивая обратной связью, играет важную роль в обеспечении качественного и эффективного оказания медицинских услуг. Хорошая организация процесса реализации медицинских услуг повысит удовлетворенность пациентов и улучшит вашу репутацию.
### Закон о рекламе
Многие требования отдельные площадки внесли в свои правила, чтобы акцентировать на них внимание рекламодателей и не нарушить закон.
### Маркетинг и ценообразование медицинских услуг
Стоимость платных медицинских услуг, не зависящих от системы ОМС, разрабатываются и утверждаются лечебным учреждением самостоятельно. Уровень цены зависит от качества услуги, квалификации врача, оборудования и других факторов. Это делает возможным широкий разброс цен даже в пределах одной услуги, например, в стоматологии.
Принципы конкуренции в сфере медицины
Конкуренция в медицине — это ситуация, когда на рынке медицинских услуг работает несколько компаний, оказывающих аналогичные услуги пациентам.
Медицинские услуги
Принципы конкуренции в сфере медицины требуют, чтобы врачи и медицинские учреждения следовали определенным правилам и стандартам, чтобы обеспечить качество услуг и безопасность пациентов.
Если Вам нужно запустить рекламу медицинских услуг, обращайтесь — мы всегда поможем!
Конкуренция и качество в медицинских учреждениях
Качество услуг
Конкуренция между медицинскими учреждениями приводит к тому, что каждое из них стремится предоставлять услуги наивысшего качества. Однако сравнение качества медицинских услуг может быть затруднено, так как нет абсолютных показателей, говорящих о высоком качестве. С точки зрения пациентов, это субъективные показатели, такие как положительные отзывы, результаты лечения (до и после фотографии), сертификаты врачей.
Эффективность
Конкуренция побуждает медицинские учреждения эффективнее использовать свои ресурсы, чтобы улучшить качество услуг и снизить их стоимость. Без смысла продвигать услуги, которые не пользуются популярностью.
Инновации
Конкуренция стимулирует развитие новых технологий и методов лечения, что повышает эффективность медицинской помощи. Конкуренция заставляет использовать самое современное оборудование и технологии, такие как наркозный аппарат для стоматологии.
Разнообразие услуг
Конкуренция между медицинскими учреждениями дает пациентам возможность выбирать из разнообразия услуг и методов лечения. Например, пациенты могут получить обследование и лечение в одном месте или получить несколько медицинских услуг в рамках одного центра.
Ценовая конкуренция
Конкуренция между медицинскими учреждениями способствует снижению цен на медицинские услуги. Обычно они конкурируют внутри своего ценового сегмента: эконом, средний или бизнес-класс.
Прозрачность
Конкуренция в медицинской сфере подталкивает учреждения быть более открытыми в своей деятельности и предоставлять пациентам больше информации о своих услугах и ценах. Это повышает доверие пациентов и качество оказываемых услуг.
Штрафы за нарушения
При выявлении нарушений закона о рекламе для медицинских услуг, предусмотрены штрафы. Роспотребнадзор и Федеральная антимонопольная служба могут проверить законность рекламы предоставляемых услуг. По закону, нарушения могут привести к штрафам от 20 до 500 тыс. рублей для юридических лиц и должностных лиц.
Будьте бдительны и соблюдайте закон при продвижении услуг в медицинской сфере.
Успешная реклама в медицине
Совершенствуйте семантическое ядро, тексты и заголовки, чтобы рекламные кампании были более эффективными. Вот с чего можно начать.
Продвижение медицинского учреждения или препарата
Продвижение медицинского учреждения или препарата — комплексный процесс, в котором задействовано множество каналов. А если вы — агентство или частный специалист, у которого в работе не один медицинский проект, количество операций со счетами и отчетность масштабируются. Сэкономить время на оплате счетов за рекламу, формировании документов для бухгалтерии и приобрести бонусы позволит работа с рекламными каналами через платформу OneSpot.
Как разместить рекламу медицинских услуг
Важно различать рекламу медицинских услуг и рекламу методов диагностики, лечения и профилактики, чтобы не попасть под санкции ФАС о рекламе медицинских услуг.
Медицинские услуги разрешено рекламировать в обычных СМИ и интернете. Достаточно соблюдать только общие и специальные требования Закона о рекламе (ст.5, ч 3. ст. 24).
Методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации
Методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации рекламируются строго на профильных мероприятиях (фармацевтических выставках, конференциях, семинарах) или в профильных изданиях (ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе).
Описание способа воздействия
Для маркетолога ориентиром размещения в средствах массовой информации может быть описание способа воздействия, совпадающего с наименованием услуги из Номенклатуры медуслуг (приказ Минздрава № 804н от 13.10.2017) без какой-либо дополнительной информации. Если же в рекламе приводятся сведения, раскрывающие содержание метода лечения – то это означает, что рекламируется не собственно услуга, а метод.
Пример классической ошибки в подмене понятий метод и услуга
При рекламе услуги имплантации All-on-6 клиника не перечисляла противопоказания, но приводила подробное описание метода лечения с демонстрационными фотографиями, передающими суть процедуры. Такую рекламную статью размещать в СМИ нельзя, эта информация предназначена только для рекламы на медицинских и фармацевтических изданиях и площадках.
Главные направления медицинского маркетинга
Исследование рынка
Исследование рынка медицинского маркетинга позволяет понять, какие услуги наиболее популярны среди потребителей. Вы лучше узнаете свою целевую аудиторию, ее потребности и возможности. Также изучение рынка помогает сформулировать цели маркетинговых кампаний и определить эффективные каналы продвижения.
Построение бренда
Создание сильного бренда способствует повышению узнаваемости и привлечению большего количества пациентов. Для достижения этой цели необходимо создать уникальный бренд, который отражает ценности и идеи клиники. При этом такой подход способствует увеличению уровня доверия пациентов, улучшению репутации, повышению продаж, повышению спроса на ваши услуги и многому другому.
Развитие цифровых стратегий
Сегодня, чтобы продвигать свою клинику или медицинскую услугу, необходимо использовать интернет-технологии.
Важной частью цифрового маркетинга в медицине является создание и продвижение сайта. Кроме того, медицинские организации активно используют социальные сети для расширения своей аудитории и увеличения охвата потенциальных пациентов.
К digital-стратегии развития относятся следующие направления:
PR-кампания
Это процесс создания и поддержания положительного имиджа клиники с помощью публичных отношений и медиа-коммуникаций.
Цель PR-кампании заключается в том, чтобы привлечь внимание к клинике и ее услугам, повысить узнаваемость и укрепить доверие к ней. С помощью пиара клиника может показать себя как эксперт в своей области и улучшить свою репутацию.
Для успешной PR-кампании необходимо определить целевую аудиторию, выбрать подходящие каналы коммуникации (журналы, газеты, радио, телевидение, интернет) и создать информационный материал, который будет привлекать внимание.
Появления на радио- и телевизионных программах, участие в онлайн-эфирах, заявление о себе на отраслевых конференциях и организация профессиональных мероприятий — это эффективный способ увеличить узнаваемость как отдельного специалиста, так и всей клиники.
Правила рекламы медицинских услуг
До момента запуска рекламной кампании необходимо удостовериться, что документы, подтверждающие право заниматься данным видом деятельности, в наличии. Все рекламные площадки запрашивают их в обязательном порядке. Правила рекламы медицинских услуг в интернете ничем не отличаются от СМИ.
Ошибка модератора и штрафы
По невнимательности модератор способен пропустить рекламное объявление, не соответствующее требованиям Федерального закона О рекламе № 38-ФЗ, но не стоит радоваться — проблемы все равно могут возникнуть, а ФАС — наложить штраф за рекламу медицинских услуг, не соответствующую критериям закона, до полумиллиона рублей.
Описание документов для рекламы медицинских услуг
К числу обязательных документов для рекламы медицинских услуг относятся лицензия с указанием разрешенных видов деятельности, регистрационные документы, выписка из ЕГРЮЛ, сертификаты соответствия, документы, подтверждающие квалификацию врачебного персонала.
Требования к врачам для проведения рекламы
Врачи предоставляют лицензию клиники, в которой они работают, на оказание медицинских услуг, трудовой договор (либо подтверждающую справку о работе врача на настоящий момент в клинике), действительный сертификат медицинского работника.
Таргетинг и требования к рекламе в социальных сетях
Для рекламы в социальных сетях для многих процедур необходимо включить таргетинг от 18 лет. Более точно и подробно этот пункт надо смотреть в правилах размещения рекламных объявлений медицинского характера в соцсетях. Например, для обычного массажа таргетинг до 18 лет не требуется, а для лечебного – обязателен.
Гарантийное письмо для модерации
В некоторых случаях от медицинской клиники для прохождения модерации требуется гарантийное письмо, что содержание рекламных материалов не нарушает законодательство РФ, в т. ч. Закон о рекламе. Это делается для того чтобы обезопасить площадку, размещающую рекламу, от получения предписаний, предупреждений и штрафов от контролирующих органов.
Требования к оформлению сайта медучреждения
Предъявляются требования и к оформлению сайта медучреждения, предоставляющего платные услуги, вступившие в силу с 1.09.2023. На сайте обязательно указывается:
- Версия для слабовидящих
Особенности медицинского маркетинга
Медицинский маркетинг требует особого внимания к регулированию и правилам этики. Это связано с тем, что клиенты ожидают от медицинских услуг высокой степени доверия и безопасности.
Что делает медицинские услуги особыми
Медицинские услуги имеют свои особенности, которые оказывают существенное влияние на разработку маркетинговых стратегий:
- Высокие требования к качеству
- Необходимость доверия и безопасности
- Ответственность перед пациентами
Все эти аспекты формируют основу для разработки успешных маркетинговых стратегий в области медицины. Понимание и эффективное использование этих особенностей позволяют медицинским учреждениям привлекать внимание пациентов, увеличивать их доверие и расширять свою клиентскую базу.
Регулирование медицинского маркетинга
Медицинский маркетинг имеет свои особенности, такие как необходимость соблюдения медицинской этики и конфиденциальности пациентов.