Внешняя и внутренняя среды маркетинга

Основные понятия маркетинга

Далее приведены основные понятия маркетинга:

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами.

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

Мировой рынок подвержен постоянным изменениям в плане структуры, состава участников, объемов товарооборота, регулирующих норм. Подобные процессы обеспечены интернационализацией экономики разных стран и глобализацией торговли. Результат модернизации и масштабирования рыночного образования ощутим коммерческими организациями и конечными потребителями. По озвученным причинам предприятия уделяют особое внимание исследованиям объектов рынка и разрабатывают эффективные маркетинговые стратегии.
В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х годах маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е годы добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.
Маркетинг как дисциплина преподаётся студентам большинства экономических специальностей.

Что такое внешняя и внутренняя среды маркетинга

Международный маркетинг – это процесс планирования, разработки и реализации маркетинговой деятельности компании на зарубежных рынках. Этот вид маркетинга включает в себя различные стратегии, тактики и методы, которые используются для привлечения и удовлетворения потребителей, а также для достижения целей компании в условиях глобализации и роста международной конкуренции на мировом рынке.

Компании, которые ведут свою деятельность исключительно на национальных рынках отличаются от компаний, ведущих деятельность за рубежом тем, что их продукт курсирует только внутри одной страны и не перемещается через границы.

К международным организациям можно отнести те, которые:

При присвоении статуса международной или транснациональной нет значения, какая юридическая форма у компании или ее сфера деятельности.

Международный маркетинг

Под международным маркетингом часто также понимают весь комплекс взаимодействий международных организаций, вроде изучения и анализа конъюнктуры, объектов и субъектов международного рынка, разработку стратегий выхода на него, адаптация продукции и маркетинговых коммуникаций к местным условиям, управление отношениями с зарубежными партнерами и многое другое и пр.

Цели международного маркетинга

Основные цели международного маркетинга включают:

Увеличение доли рынка
Повышение конкурентоспособности
Увеличение прибыли
Удержание или расширение рыночной позиции компании на иностранных рынках

Задачи при этом могут быть как качественными (обеспечение выхода продукта на рынке в тестовом режиме), так и количественные (экономические показатели, доля рынка, объемы продаж).

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами.
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

Другие определения

Под маркетингом также понимают:

Социально-управленческий процесс
Управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков
Рыночная философия
Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации

Маркетинговые исследования (англ.) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (англ. Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Основные задачи, цели и функции маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Основные задачи маркетинга:

Исследование рынка
Планирование маркетинговых стратегий
Управление маркетинговой деятельностью
Контроль результатов маркетинговых мероприятий

Место маркетинга среди других организационных бизнес-процессов

Понятие международной торговли. Международное регулирование торговли. ВТО. ЮНКТАД. ЮНСИТРАЛ…

Модуль 2

Тема 3: Исследования мировых товарных рынков

Особенности функционирования мировых товарных рынков. Этапы, формы и источники исследования мировых товарных рынков. Характеристика и анализ распространенных методов исследования товарных рынков. Методы определения потенциала, емкости и доли мировых/зарубежных товарных рынков. Экспресс-анализ мировых товарных рынков.

Мировые и региональные рынки сырьевых, топливно-энергетических и продовольственных товаров, рынки готовой продукции: место и способы торговли, характеристика субъектов рынка, особенности ценообразования, основные факторы развития, динамика и современное состояние, участие РФ на рынках.

Тема 4: Оценка и прогнозирование спроса и цен на товары и услуги на международном рынке

Понятие текущего и перспективного спроса

Сущность понятия прогноз мирового рынка. Его основные виды и этапы построения. Методологические особенности кратко-, средне- и долгосрочного прогнозирования мировых товарных рынков. Качественные и количественные методы прогнозирования спроса

Современные методы прогнозирования цен на мировом рынке

Выбор оптимального прогностического инструментария. Экономико-математические модели мировых товарных рынков для целей прогнозирования. Критерии оценки качества и надежности прогнозов мировых товарных рынков. Верификация прогнозов.

МОДУЛЬ 3

ТЕМА 5 Международная торговля результатами интеллектуальной деятельности и международная торговля услугами

Понятие и значение интеллектуальной собственности. Стоимость и цена технологии. Виды международного движения технологии. ТЕТ (технологическая емкость торговли): расчет и виды. Классификация лицензионных соглашений. Лицензионные платежи. Кооперационные соглашения. Франшиза. Сделки по инжиниринговым услугам. Международный лизинг. Отражение платежей за передачу технологии в международной статистике.

ТЕМА 6 Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

Сущность конкурентоспособности. Критерии и факторы конкурентоспособности продукции. Понятие уровня качества и методов его оценки. Общая характеристика потребительских показателей качества товаров. Стабильность уровня качества товаров. Общие принципы и методы оценки конкурентоспособности товаров. Особенности оценки конкурентоспособности услуг.

Литература и учебно-методические материалы

ст. преподаватель каф. МЭО Баранова Е.В.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

В зависимости от состояния спроса на рынке

Мировой рынок — это область товарно-денежных взаимоотношений, сформированных между разными государствами на базе системы разделения труда и производственных факторов.

Интернациональный рынок входит в общее понятие мирового хозяйства. Структура отражает важные экономические показатели потребностей, предложения, торгового обмена и предназначена для реализации широкого функционала. Предусмотрена пара основных параметров для характеристики мирового рыночного образования с точки зрения маркетинга:

Исследование и анализ международного рынка

При проведении маркетинговой деятельности предприятия подробно изучают, анализируют и оценивают интернациональный рынок. Целью данной работы является получение информации о перспективах развития рыночной структуры с точки зрения конкретного бизнеса.

Прикладной характер исследования

Полученные результаты исследования могут использоваться для определения перспектив выхода фирмы на международный уровень торговли, захвата определенных ниш, запуска новых товаров и услуг.

Предприятия, специализирующиеся на внешнеэкономической деятельности или планирующие стать участниками международного товарооборота, очень ценят достоверность и точность анализа рынка. Этап разработки маркетинговых стратегий является систематическим и регулярным, предполагает последовательную и комплексную реализацию.

Базовые характеристики

Основное внимание уделяется следующим базовым характеристикам:

Требования к товарам и услугам
Конкурентные преимущества продукции
Ценовой уровень
Прогнозы развития рынка

Классификация объектов исследования

Объекты для изучения на мировом рынке различаются по характеру и особенностям. Учитываются требования и предпочтения покупателей, стандарты качества продукции, конкурентные преимущества на рынке.

Основные объекты исследования

Основные объекты исследования включают:

Оценка характеристик мирового рынка
Емкость и эластичность рынка
Прогнозы по ценовому уровню

Визуализация результатов

Для удобства анализа и визуализации результатов исследования используются табличные формы и графики, отражающие данные по расценкам, индексам и трендам на рынке. Это помогает в прогнозировании развития международных рыночных цен на долгосрочную перспективу.

Исследование мирового рынка

Определяющими объектами рынка служат состав и структура. Анализируя и оценивая рассматриваемые категории, учитывают специфику, стратегию и особенности деятельности иностранных партнеров, включая посреднические организации, покупателей, поставщиков, конкурирующие компании.

Рассмотрение рыночной структуры подразумевает изучение ее характеристик и уровня развития. Дополнительно проводят мероприятия по исследованию действующих и потенциальных конкурентов по ряду параметров. Полученные сведения используют на практике для создания и проработки собственных стратегий и тактик, обеспечивающих бизнесу стабильность и устойчивость в условиях конкурентной борьбы.

Международный рынок

В рамках изучения интернационального рынка исследуют форматы деятельности, допустимые в торговой практике по каким-либо товарным категориям и услугам, а также определенные для тех или иных рынков и отдельных сегментов. Озвученное направление подразумевает получение коммерческими организациями и специалистами информации о прямых и косвенных сделках купли-продажи по импортным и экспортным контрактам, приемлемых схемах торговли и соглашениях с посредниками. Подобные сведения рассматривают для анализа конкретных интернациональных рынков.

Успешность бизнеса

Успешность бизнеса участников внешнеэкономической деятельности зависит от качества и актуальности исследований интересов потребителей и психологических аспектов клиентов. В процессе маркетинговых изысканий выявляют мотивы, причины, факторы, влияющие на выбор и решение о покупке товаров или отказе от подобных активностей. Рыночные объекты изучают комплексно. В зависимости от характера поставленных задач маркетинга их перечень дополняют или сокращают.

Типы маркетинговых данных

В маркетинге используется широкий спектр данных. Ниже представлен список типов данных, которые активно применяются в маркетинге:

Потребительские данные
Демографические данные
Поведенческие данные
Географические данные

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4p)

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как 4А, 4С и 4D, а также модель Майкла Портера 5 сил.

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость, приемлемость, доступность и лёгкость приобретения.

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Концепции управления маркетингом

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

Концепция социально-этичного маркетинга

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.

В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.

Специфика международного маркетинга

Международный маркетинг представляет собой сложную и многогранную деятельность, требующую от компаний знаний, опыта и гибкости для успешного ведения бизнеса на зарубежных рынках и достижения своих стратегических целей.

Понимание культурных особенностей

Важной частью международного маркетинга является понимание культурных особенностей и специфики ведения бизнеса в различных странах, что позволяет компаниям разрабатывать эффективные стратегии и коммуникации, учитывающие местные предпочтения и требования.

Процесс исследования рыночной конъюнктуры

Процесс изучения и исследований рыночной конъюнктуры должен быть намного более тщательным и длительным, чем в национальном маркетинге.

Адаптация к внешнему рынку

Необходимо уметь быстро и гибко адаптироваться под условия внешнего рынка, чтобы жизненный цикл продукта на нем был более длительным и при этом сохранял конкурентоспособность и рентабельность.

Внешняя среда в международном маркетинге

Данная внешняя среда маркетинга обусловлена выходом на зарубежные рынки, а также рядом управленческих решений, связанных с такими вопросами, как:

культурные особенности
законодательные и регуляторные требования
экономические условия
политическая обстановка
социальные тенденции

Международный маркетинг может развиваться как направление в общем цикле развития компании, так и самостоятельно. Специфика внешней среды международного маркетинга обусловлена наличием большого количества разных факторов, которые нужно учитывать при формировании и реализации деятельности маркетинга.

Однако сложность заключается в добыче необходимой информации.