Зачем он нужен компаниям и как его освоить

Рассказываем, как создать стратегию и какие инструменты для этого можно использовать.

Иллюстрация: freepik /master1305 / Freepik / Jan Antonin / Marjan Blan / Maths Arrangement / Darya Tryfanava / Unsplash / Дима Руденок для Skillbox Media

О стратегическом маркетинге рассказала

Директор по коммуникациям компании — разработчика ПО МойОфис.

Специалист в области интернет-маркетинга с 2006 года. Работала в компаниях Tvigle Media, LiveJournal, Иви, Yota. Преподаватель Британской высшей школы дизайна.

Работодатели ожидают от маркетологов умения работать с маркетинговыми стратегиями. В вакансиях для маркетологов и руководителей только на HeadHunter стратегии упоминают более 4 тысяч раз. Спрос на стратегии высок, потому что они нужны бизнесу — с ними компания развивается и зарабатывает больше.

В этом материале Skillbox Media расскажем главное о стратегическом маркетинге. Вы узнаете, как создавать стратегии и где освоить стратегический маркетинг.

Что такое стратегический маркетинг?

Стратегический маркетинг — это подход, при котором компания создаёт маркетинговую стратегию и следует ей. Стратегия направляет все действия компании в области маркетинга.

Стратегический маркетинг предполагает взгляд на маркетинг компании в максимально далёкой перспективе. Обычно это несколько лет.

История и цели стратегического маркетинга

Термин стратегический маркетинг появился в 1960-х годах. Его придумали социолог Элвин Тоффлер и экономист Теодор Левитт. Они предложили новый подход к маркетингу, который учитывал бы изменения в обществе и экономике.

Стратегия уникальна для каждой компании. Но есть и присущие всем стратегиям элементы: обычно в документе описывают положение компании на рынке, её цели, способы их достижения, продукты, конкурентов, целевую аудиторию и многое другое.

Маркетинговая стратегия: планирование, реализация и контроль

Маркетинговую стратегию обычно разрабатывают на 3–5 лет. Сроки зависят от особенностей компании и рынка, на котором она работает. Для высококонкурентного бизнеса, который существует в постоянно меняющихся условиях, стратегию создают на более короткий период. А для крупных компаний, которые работают на стабильном рынке, стратегию могут делать на 5–10 лет вперёд.

Ответственность за маркетинговую стратегию

За разработку маркетинговой стратегии обычно отвечает CMO (директор по маркетингу) или руководитель маркетингового отдела. Он согласовывает стратегию с топ-менеджерами компании и назначает ответственных за задачи, прописанные в этой стратегии.

Роли специалистов при реализации стратегии

Реализацией стратегии занимается вся команда: интернет-маркетологи, бренд-менеджеры, креативный директор, менеджеры по рекламе, PR-менеджер, SMM-специалисты. У каждого специалиста своя зона ответственности и свои задачи.

Важность стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг нужен, чтобы развивать бизнес и получать большую прибыль. Без стратегии маркетинг компании будет хаотичным, а значит — неэффективным. Поэтому стратегический маркетинг используют и в крупном, и в среднем, и в малом бизнесе.

Задачи стратегического маркетинга

С помощью стратегического маркетинга решают и другие задачи. Например:

Установление взаимодействия с целевой аудиторией
Связь маркетинговых действий компании
Позиционирование на рынке

Пример без маркетинговой стратегии

Без стратегии компания не сможет эффективно развиваться. Для иллюстрации, представим небольшой бизнес, вышедший на рынок без задумывания о будущем. Несмотря на начальные успехи, компания столкнется с проблемами, такими как снижение спроса и появление конкурентов.

Этапы работы над стратегией

Работу над маркетинговой стратегией принято разделять на три этапа: планирование, реализация, контроль и оценка.

Планирование

На этом этапе происходит анализ компании и её внешней среды. Маркетолог определяет цели компании, каналы маркетинга и тон коммуникации.

Реализация

На этапе реализации стратегии воплощают в жизнь с помощью плана действий. Для этого стратегию разбивают на задачи и определяют способы их достижения.

Контроль и оценка

После реализации стратегии следует контроль и оценка результатов. Необходимо анализировать эффективность действий и вносить корректировки при необходимости.

Маркетинговая стратегия в цифрах и таблицах

Допустим, задачу по продвижению во ВКонтакте поручат SMM-специалисту. Ему выделят бюджет на продвижение и поставят KPI: получать не меньше 10 лидов из соцсетей в месяц через полгода. Контролировать выполнение задачи будет маркетолог.

На этапе оценки и контроля смотрят, удалось ли достичь промежуточных целей и выполнить поставленные задачи. В зависимости от результата цели и задачи могут корректировать.

Например, на этом этапе директор по маркетингу может оценить выручку, чтобы понять, насколько эффективна разработанная стратегия. А ещё — посмотреть, какой результат принесли новые каналы продвижения.

Эти этапы цикличны, и некоторые задачи могут быть выполнены на нескольких этапах. В компаниях постоянно оценивают эффективность маркетинга и периодически (минимум раз в полгода) анализируют внешнюю среду и корректируют планы.

Инструменты стратегического маркетинга

Инструментами стратегического маркетинга называют методы, которые используют для анализа внешней и внутренней среды компании. Перечислим самые популярные:

SWOT-анализ

Это анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию:

Сильные стороны (strengths)
Слабые стороны (weaknesses)
Возможности (opportunities)
Угрозы (threats)

Факторы вносят в таблицу и создают на основе их анализа матрицу возможных решений.

PEST-анализ

Этот метод похож на SWOT-анализ, но c его помощью изучают только внешнее окружение компании. Исследуют четыре группы факторов:

Политические (political)
Экономические (economic)
Социальные (social)
Технологические (technological)

Матрица БКГ

Это метод анализа направлений деятельности компании: какие дают основную прибыль, какие могут дать её в будущем, а какие приносят только убытки.

Матрица Портера

Её используют, чтобы оценить перспективы бизнеса. При исследовании рассматривают пять факторов, влияющих на компанию:

Покупателей
Поставщиков
Товары-заменители
Новых конкурентов
Действующих конкурентов

Матрица Ансоффа

Это модель, описывающая возможные стратегии роста компании. Стратегию подбирают, основываясь на том, с каким типом рынка и с каким типом продукта работает компания.

Кроме того, для планирования используют функционально-стоимостный анализ, стратегическую сегментацию рынка и другие методы и инструменты.

Классификация стратегий

В рамках маркетинговой теории существует множество классификаций стратегий. Например, свои классификации создали профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер и американский экономист и маркетолог Филип Котлер.

Пять распространённых стратегий

Расскажем о пяти распространённых стратегиях и приведём примеры компаний, которые их используют.

Стратегия дифференциации

Организация решает не концентрироваться на чём-то одном, а работать в нескольких направлениях. Стратегией дифференциации руководствуется Apple: компания выпускает электронные устройства, собственное программное обеспечение, а также развивает сервисы — например, Apple Music и Apple TV.

other_strategy

Описание стратегии и примеры компаний.

other_strategy

Описание стратегии и примеры компаний.

other_strategy

Описание стратегии и примеры компаний.

other_strategy

Описание стратегии и примеры компаний.

Развитие стратегий маркетинга

Стратегия развития рынка

В этом случае компания выходит на новые рынки — например, на рынки других стран. Примером такого подхода является компания Nike. Изначально она ориентировалась только на спортсменов, но со временем начала создавать коллекции одежды и обуви для людей, не связанных со спортом.

Стратегия развития продукта

Компании, которые придерживаются данной стратегии, создают новый продукт на уже существующем рынке. Это рискованный подход, так как продукт конкурирует с множеством других. Однако примеров успешного использования такой стратегии много — на нее обращали внимание компании, такие как Coca Cola.

Силовая стратегия

Компания использует максимум маркетинговых инструментов, формирует свой имидж и вытесняет конкурентов с рынков. Такую стратегию могут использовать крупные корпорации с огромным бюджетом на рекламу, маркетинг и исследования.

Нишевая стратегия

Компания выпускает нестандартные продукты, ориентированные на узкую целевую аудиторию, и создает маркетинговую стратегию для этой аудитории. Часто такую стратегию выбирают производители элитной продукции, например, автомобили Lamborghini, но она также доступна и малому бизнесу.

Компании редко держатся строго одной стратегии. Например, McDonalds сначала использовала стратегию внедрения нового продукта на рынок, затем стратегию расширения рынка, и сейчас они активно применяют силовую стратегию.

Обучение стратегическому маркетингу

Обучение по направлению Маркетинг в вузе обычно занимает четыре года, при этом изучение стратегического маркетинга занимает около семестра.

На курсах и программах дополнительного образования, обычно изучают стратегический менеджмент. Обучение зависит от программы: одним из примеров является программа Высшей школы управления и инноваций, которая длится один месяц.

Программы MBA включают в себя изучение стратегического маркетинга, стратегического менеджмента, а также основные функции бизнеса — от финансов до управления изменениями. Программы предназначены для опытных руководителей, которые стремятся к развитию своих профессиональных навыков.

Продолжительность программ MBA в среднем составляет два года, с более углубленным изучением стратегического маркетинга в сравнении с вузами.

Программы обучения стратегическому маркетингу на Skillbox

На Skillbox доступны несколько программ обучения стратегическому маркетингу. Одной из таких программ является MBA. Лидеры изменений, разработанная совместно с Высшей школой менеджмента СПбГУ.

Программа MBA. Лидеры изменений

Эта программа не только включает в себя стратегический маркетинг, но также освещает темы экономики фирмы, управления бизнес-процессами, HR-менеджмента и других областей знаний. Предназначена она для руководителей, желающих увеличить свой доход, систематизировать опыт управления и углубить понимание работы основных отраслей бизнеса.

Программа Директор по маркетингу

Еще одной программой на Skillbox является Директор по маркетингу, предназначенная для маркетологов, стремящихся к карьерному росту, а также для руководителей маркетинговых отделов и директоров по маркетингу. В рамках этой программы стратегический маркетинг изучается более детально, затрагивая такие темы, как маркетинговые исследования, разработка стратегии и ее реализация.

Основы маркетинга

Маркетинг включает в себя взаимодействие и взаимоотношения целого ряда понятий, целей и задач. Давайте взглянем на базовые понятия маркетинга.

Цели и задачи маркетинга

Сам по себе маркетинг не может иметь целей, так как он всего лишь инструмент, используемый разными людьми для достижения своих целей. Но можно выделить общую тенденцию в использовании маркетинга, которая сводится к пониманию и удовлетворению потребностей клиентов.

Питер Друкер, известный теоретик менеджмента, определил цель маркетинга как сделание усилий по сбыту ненужными, понимание клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут продаваться сами по себе.

Задачи маркетинга

Задачи маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей клиентов, созданию ценности для них, продвижению продукции, обеспечению доступности товаров на рынке и налаженной коммуникации с клиентами.

Реалистичные цели маркетинга

Одной из целей маркетинга может быть эффективное выполнение задач маркетинга для достижения максимальной прибыли, высокой репутации бренда и качественных отношений с клиентами.

Функции маркетинга

Функция маркетинга — это направление деятельности, которое позволяет раскрыть созидательный потенциал предприятия. Маркетологи выделяют четыре основных функции маркетинга.

В современном мире функции маркетинга заменяются целой интегрированной системой, которая стремится максимизировать выгоды от всех направлений деятельности компании. Интегрированной системе маркетинга подчиняются удовлетворение потребностей клиентов, минимизация расходов на всех этапах жизненного цикла продукта и контроль эффективности персонала.

Методы маркетинга

Методы — это конкретные действия, выполняемые компанией для достижения задач и выполнения функций. Давайте рассмотрим девять основных методов, которые затрагивают разные задачи и функции.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса на рынке

Состояние спроса в маркетинге — это один из ключевых факторов, который определяет задачи, стратегии и методы маркетинга. Ниже представлены одиннадцать видов маркетинга в зависимости от спроса:

В зависимости от охвата рынка

Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка различаются степенью захвата рынка.

Стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия — это план действий по достижению поставленных компанией целей. Рассмотрим примеры нескольких маркетинговых стратегий, которые используются в бизнесе.

Правильный выбор маркетинговых стратегий зависит от того, насколько правильно выставлены цели маркетинга, и какие методы используются для их достижения. Как правило, это комплекс методов, которые включают в себя сбор данных о целевой аудитории, анализ конкурентов, внедрение и сравнение тех или иных методик для выбора оптимальных.

Инструменты маркетинга

Контент-маркетинг

Принцип работы контент-маркетинга таков: потенциальные клиенты видят, читают, используют ваш контент, и таким образом повышается их доверие к бренду и в будущем эти люди более вероятно станут покупателями.

Важная составляющая контент-маркетинга — продвижение контента. Чтобы клиент оценил статью или инфографику, он должен их сначала увидеть. Для продвижения используют анонсы в соцсетях, на форумах, таргетированную рекламу, email-рассылки, push-уведомления в браузере.

Основные платформы для контента

Три основные платформы для размещения контента — это сайт, лендинг и блог. Рассмотрим каждую из них.

Сайт

Как инструмент контент-маркетинга, сайт должен решать такие задачи:

Представлять компанию и её продукцию
Предоставлять информацию о товарах и услугах
Создавать информационную базу для посетителей
Улучшать конверсию и привлекать целевую аудиторию

Лендинг

В переводе с английского landing page означает посадочная страница. Компании создают лендинги под конкретный запрос, поэтому на лендинге, как правило, продвигают один продукт или услугу.

Посетителей на лендинг приводят с помощью контекстной и таргетированной рекламы или через email-рассылки. Лендинг может использоваться как для продажи товаров импульсивного спроса, так и для сбора контактных данных лидов.

Блог

Блог — это канал общения компании с аудиторией. Он формирует имидж бренда и привлекает трафик с поиска, отвечая на информационные запросы пользователей.

Блог может размещаться на сайте и на внешних площадках, таких как Spark.ru, Medium, Habrahabr и других.

Email маркетинг

Email маркетинг — это способ продвижения продуктов или сервисов через email-рассылки. Этот инструмент способен привлекать и удерживать клиентов, а также повышать лояльность к бренду.

SendPulse предлагает удобный конструктор для создания формы подписки и возможность отправлять автоматические письма. Постепенная подача информации в таких письмах повышает интерес и ведет к совершению сделки.

SEO

SEO — это основной инструмент продвижения интернет-магазина, который помогает поднять сайт в результатах поисковых систем. Основная задача SEO — регулярно проводить внутреннюю оптимизацию сайта, чтобы он отвечал требованиям поисковых систем и продвигался в топ выдачи.

Что нужно оптимизировать на сайте, можно узнать из официальных требований на сайтах Google и Yandex.

Оптимизация и наращивание ссылочной массы

Еще один способ оптимизации — это наращивание ссылочной массы. Такой вид SEO занимается получением внешних ссылок на сайт. С изменением алгоритмов Google и Яндекса, внедрением алгоритмов Penguin и Минусинск влияние ссылок на ранжирование сайтов уменьшилось.

Как бы там ни было, внешние ссылки остаются одним из основных источников трафика на сайте. Поэтому прирост внешних ссылок — это эффективный инструмент интернет-маркетинга.

Способы наращивания ссылочной массы:

Реклама в интернете

Например, вы можете рекламировать свой бренд в поисковой выдаче.
Используются Google Ads и Яндекс.Директ.
Решаются такие задачи:

Чат-боты

Формируют поток вопросов и ответов.
Имитируют разговор с реальным менеджером.

Поздравляем, теперь вы понимаете, что такое маркетинг. Чтобы разобраться еще лучше, стоит попробовать на практике, так что начинайте ваш бизнес как можно скорее вместе с SendPulse!

Книги по стратегическому менеджменту, бизнес-моделированию, стратегическому маркетингу:

Книга по стратегическому менеджменту и бизнес-моделированию:

Стратегический менеджмент новой эпохи. Как построить эффективную бизнес-модель и разработать эффективную стратегию для роста вашей компании

Книга по стратегическому анализу:

Коляда А.А. Эффективные инструменты стратегического анализа. Как принять верное решение о стратегии развития предприятия

Книга по брендингу и маркетингу:

Коляда А.А. Маркетинг, который работает. Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях

Высылаем экспертные статьи, видео и презентации. Держим в курсе скидок, делимся подарками.

Чем отличаются профессии и как выбрать?

Маркетинг и менеджмент — это две разные профессии, каждая из которых имеет свои особенности. Несмотря на то, что обе специальности связаны с управлением бизнесом и имеют некоторые общие принципы, в них есть значительные отличия.

Что такое маркетинг?

Маркетинг — это процесс планирования, создания, продвижения и продажи товаров или услуг. Он включает в себя маркетинговые исследования, анализ конкурентной среды, разработку продуктовой линейки, ценообразование, продвижение товаров и услуг, а также контроль за результатами рекламных и маркетинговых кампаний.

Зачем он нужен компаниям и как его освоить