Зачем он нужен компаниям и как его освоить

Реализация выбранной стратегии

Однако, у операционных инструментов есть и недостатки. Например, их эффективность зависит от постоянного внимания и управления. Без планирования и стратегии, операционные действия могут быть несистематичными и неэффективными.

Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге

Инструменты СМ — все то, что использует конкретная компания для анализа и продвижения. Перечислим самые популярные.

Анализ рынка

Позволяет понять основные характеристики рынка — его емкость, темпы роста, структура, профиль потребителей, конкурентная среда. Анализ помогает определить возможности для роста и развития бизнеса.

Анализ конкурентной среды

Позволяет понять, кто основные конкуренты, какие у них преимущества и как они могут повлиять на положение компании на рынке. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов — это короткий путь к разработке адекватной стратегии по отношению к ним.

Стратегическая сегментация

Это деление рынка на сегменты на основе общих характеристик отдельных групп потребителей, чтобы лучше понимать их потребности и предпочтения. Позволяет разработать маркетинговые стратегии, которые наиболее точно соответствуют потребностям каждой группы.

Формулирование конкурентных преимуществ

Это могут быть высокое качество, особый функционал, доступная стоимость, эффективная дистрибуция — вариантов масса. Определение конкурентных преимуществ помогает разрабатывать уникальное позиционирование, без чего успеха добиться крайне сложно.

Маркетинговый микс

Это комбинация основных инструментов маркетинга, известных как 4P, или Продукт, цена, распределение, продвижение. Компании важно разработать стратегию и тактику для каждой из этих областей, чтобы эффективно продвигаться на рынке и развиваться.

Управление брендом и позиционирование

Направления играют важную роль в стратегическом маркетинге. Создание и развитие сильного бренда помогает компании выделиться на рынке и добиться лояльности аудитории.

SWOT-анализ

Это система оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес. Позволяет определить сильные и слабые стороны бизнеса (strengths и weaknesses), а также возможности, которые открываются перед компанией, и угрозы, с которыми ей предстоит столкнуться (opportunities и threats).

Матрица Портера

Она же — Пять сил Портера. Это инструмент анализа отраслевой конкуренции, который используют, чтобы оценить перспективы бизнеса.

Матрица BCG (Boston Consulting Group)

Инструмент анализа продуктового портфеля компании и определения стратегической ценности каждого продукта.

Этапы разработки стратегии предприятия

Процесс стратегического планирования представляет собой последовательную реализацию определенных этапов.

Оценка внешней среды

Анализ внутренней среды

Постановка целей и задач

Выбор стратегии

Реализация стратегии

Оценка результатов

Анализ внешней и внутренней среды для разработки стратегического плана

На первом этапе проводится анализ внешней макро- и микросреды. Суть этой работы заключается в определении значимых для компании факторов, отслеживании тенденций их изменения и определении степени влияния этих тенденций на положение компании и ее деятельность.

Макросреда

Оценка макросреды включает изучение состояния экономики, законодательного регулирования деятельности, политических процессов, которые способны оказать влияние на рыночную ситуацию, культурных особенностей региона и т.д.

Микросреда

На уровне микросреды проводится изучение составляющих элементов внешней среды, с которыми компания находится в непосредственном взаимодействии, а также выявляются возможности, которые позволяют ей оказывать влияние на характер этого взаимодействия. В этом случае проводится анализ:

• Конкурентов
• Поставщиков
• Клиентов
• Дистрибьюторов

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда — это совокупность характеристик самой компании, которые оказывают влияние на ее положение и перспективы. С помощью изучения внутренней среды определяют ее активы, ключевые компетенции, а также сильные и слабые стороны.

В процессе стратегического планирования оцениваются:

• Активы компании
• Ключевые компетенции
• Сильные стороны
• Слабые места

Определение миссии

После анализа среды, в которой существует компания, а также имеющихся у нее возможностей, необходимо определить ее роль в этой среде. Поэтому следующим этапом разработки стратегического плана предприятия является выбор миссии, которая призвана раскрыть смысл ее существования, и определить основные отличия от конкурентов.

Миссия отражает не финансовые цели компании, а глобальную пользу, которую она может принести своим клиентам, сотрудникам и обществу. Она формулирует ключевые ценности, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и цели компании могут меняться.

Определение целей

Процесс целеполагания начинается с определения видения компании — ее будущего состояния, для достижения которого разрабатывается стратегия. Видение отражает, как и за счет чего организация сможет достичь успеха и исполнить свою миссию.

Затем видение детализируется с помощью формулирования целей для разных временных горизонтов. К основным особенностям стратегических целей относятся:

• Измеримость
• Срочность
• Реалистичность

Выбор альтернативных стратегий

На данном этапе принимается решение о том, как предприятие будет достигать намеченных целей. Для этого составляются несколько альтернативных вариантов стратегии, каждый из которых оценивается с точки зрения конкурентоспособности, выполнимости, рисков и т.д.

После определения наиболее оптимального для компании проекта бизнес-плана, разрабатываются конкретные мероприятия для воплощения в жизнь выбранной альтернативы.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

СМ включает три этапа: планирование, реализация, контроль.

Планирование

Все начинается с маркетингового аудита бизнеса. Это оценка состояния уровня спроса на продукцию, состояния рынка, а также факторов, которые могут влиять на конкурентоспособность продукции.

Затем проводятся анализ действий конкурентов и анализ целевой аудитории с ее сегментацией и описанием каждого сегмента.

Проводится SWOT-анализ компании чтобы найти существующие угрозы и риски, а также не упустить открывающие возможности. После этого формулируются основные преимущества перед конкурентами и уникальное торговое предложение (УТП). На основе всех этих данных разрабатывается маркетинговая стратегия.

Реализация

Этап предполагает воплощение запланированных мероприятий и действий в жизнь. Например, на этапе планирования определена цель — увеличить долю рынка на 40% в течение 2 лет. Для этого запланированы расширение продуктового портфеля, работа с новыми группами целевой аудитории, пересмотр ценовой политики и агрессивное продвижение.

На этапе реализации все действия, которые помогают достижению цели, претворяются в жизнь. А для этого определяется, какие ресурсы понадобятся, кто будет отвечать за выполнение конкретных задач, какие KPI будут отслеживаться. Без этапа реализации СМ скорее мертв, чем жив, он остается всего лишь теорией.

Контроль

На этом этапе проверяется, достигнуты ли промежуточные цели, выполняются ли задачи, и как это влияет на конечную цель, определенную СМ. Если цель становится ближе, например, доля рынка растет, то продолжают выполнять все ранее запланированные мероприятия. Если бизнес стоит на месте, буксует и к цели не приближается — задачи и способы их решения необходимо корректировать. В этом случае на этапе контроля составляют перечень изменений, которые важно внести в стратегию, и результативность которых будет оцениваться в будущем.

Контроль важно проводить с заданной в самом начале, на этапе планирования, периодичностью. Чаще всего это 1 раз в полгода, так как временной период должен быть достаточным для оценки эффективности мероприятий СМ.

Структура и элементы

Несмотря на модели маркетинговых гуру, подсказывающие возможные варианты решения, вопрос о том, как составить структуру маркетинговой стратегии, вызывает сложность у многих специалистов. Ведь успех маркетинговых действий компании на рынке зависит не только и не столько от выбранной формулировки стратегического направления из приведенного выше списка. Гораздо важнее реалистичная оценка рыночной ситуации и имеющихся ресурсов компании, а также детализация шагов по выбранному вектору развития.

Структура маркетинговой стратегии выглядит следующим образом:

Frequently Asked Questions about Marketing Planning

Из PR- и рекламных кампаний, сроков и бюджетов, ожидаемых результатов, ответственных лиц. Когда есть план, контролировать деятельность отдела маркетинга проще. Равно как и оценивать, соответствуют ли фактические результаты планируемым, и предсказывать объёмы будущей прибыли.

What are the differences between a business plan and a marketing plan?

Основное отличие в том, что стратегическое маркетинговое планирование охватывает только деятельность, касающуюся продвижения, а бизнес-план – это более общий документ, в котором описаны глобальные векторы развития компании.

What does marketing planning give to an organization?

С его помощью вы можете представить, как бизнес станет выглядеть в будущем, понять, в каком направлении ему следует двигаться, каких результатов и когда достичь. Ресурсы распределяются согласно плану. Убыточные направления можно сразу ликвидировать. Кроме того, план способствует улучшению клиентского опыта и более глубокому изучению целевой аудитории.

Чтобы продажи были успешными, необходимо заниматься продвижением бренда и продукции – продуманно и внимательно, не разбрасываясь ресурсами. Когда есть чёткая программа действий, а именно маркетинговый план, это становится возможным.

Advantages and disadvantages of strategic tools

Стратегические инструменты позволяют определить долгосрочные цели и выстроить план действий для их достижения. Например, конкурентный анализ помогает понять рыночную ситуацию и выявить конкурентные преимущества компании. Контент-стратегия определяет типы контента и темы, которые будут привлекать и удерживать аудиторию.

Однако, стратегические инструменты требуют времени и ресурсов для разработки и реализации. Иногда результаты могут быть не сиюминутными, что требует терпения.

Why do companies need it and how to master it

Рассказываем, как создать стратегию и какие инструменты для этого можно использовать.

Иллюстрация: freepik /master1305 / Freepik / Jan Antonin / Marjan Blan / Maths Arrangement / Darya Tryfanava / Unsplash / Дима Руденок для Skillbox Media

Старший редактор Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, Нетологией, ПланФактом, Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в Дзене. Вела нишевой канал на YouTube.

О стратегическом маркетинге рассказала

Директор по коммуникациям компании — разработчика ПО МойОфис.

Специалист в области интернет-маркетинга с 2006 года. Работала в компаниях Tvigle Media, LiveJournal, Иви, Yota. Преподаватель Британской высшей школы дизайна.

Strategic Marketing: What Employers Expect from Marketers

Работодатели ожидают от маркетологов умения работать с маркетинговыми стратегиями. В вакансиях для маркетологов и руководителей только на HeadHunter стратегии упоминают более 4 тысяч раз. Спрос на стратегии высок, потому что они нужны бизнесу — с ними компания развивается и зарабатывает больше.

What is Strategic Marketing?

В этом материале Skillbox Media расскажем главное о стратегическом маркетинге. Вы узнаете, как создавать стратегии и где освоить стратегический маркетинг.

Definition and Importance

Стратегический маркетинг — это подход, при котором компания создаёт маркетинговую стратегию и следует ей. Стратегия направляет все действия компании в области маркетинга.

Стратегический маркетинг предполагает взгляд на маркетинг компании в максимально далёкой перспективе, обычно это несколько лет. Это совокупность соответствующих навыков и знаний маркетолога или руководителя.

Origin of Strategic Marketing

Термин стратегический маркетинг появился в 1960-х годах. Его придумали социолог Элвин Тоффлер и экономист Теодор Левитт. Они предложили новый подход к маркетингу, который учитывал бы изменения в обществе и экономике.

Difference with Tactical Marketing

Стратегический маркетинг не следует путать с тактическим. Цель стратегического маркетинга — увеличить прибыль компании и сделать её конкурентоспособной на долгий срок. Тактический маркетинг, напротив, нацелен на краткосрочные цели.

Creating a Marketing Strategy

Маркетинговая стратегия — общий план действий компании по продвижению товаров и услуг с целью увеличения прибыли. Маркетинговую стратегию оформляют в виде документа с множеством разделов.

Elements of a Marketing Strategy

Стратегия уникальна для каждой компании, но имеет общие элементы: описание положения компании на рынке, целей, способов достижения целей, продуктов, конкурентов, целевой аудитории и многое другое.

Time Frame and Responsibility

Маркетинговую стратегию обычно разрабатывают на 3–5 лет, в зависимости от компании и рынка. CMO или руководитель маркетингового отдела отвечает за разработку стратегии и назначает ответственных.

Implementation and Team

Реализацией стратегии занимается вся команда: интернет-маркетологи, бренд-менеджеры, креативный директор, менеджеры по рекламе, PR-менеджер, SMM-специалисты. Каждый специалист имеет свою зону ответственности.

Benefits of Strategic Marketing

Стратегический маркетинг необходим для развития бизнеса и увеличения прибыли. Без стратегии маркетинг будет хаотичным и неэффективным. Поэтому стратегический маркетинг широко используется в различных типах бизнеса.

Other Goals Achieved through Strategic Marketing

С помощью стратегического маркетинга решают и другие задачи, такие как:

• Максимизация эффективности рекламы и продвижения
• Увеличение доли конкурентов на рынке
• Привлечение новых клиентов
• Стимулирование продаж и увеличение выручки

И так далее.

В заключении можно сказать, что стратегический маркетинг является ключевым элементом успешного развития любого бизнеса и позволяет компаниям превосходить конкурентов, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль.

Маркетинговая стратегия: этапы и инструменты

Без стратегии сложно понять, как компания должна взаимодействовать с целевой аудиторией. Стратегия помогает связать маркетинговые действия воедино.

Отсутствие маркетинговой стратегии

Что, если у компании нет маркетинговой стратегии? Допустим, небольшой бизнес вышел на рынок, не особо задумываясь о будущем. У него есть продукт, который пользуется хорошим спросом, и почти сразу появились покупатели, приносящие прибыль.

Но обстоятельства меняются: спрос может снизиться, на рынке появятся сильные конкуренты. Если в компании не изучают конкурентов, не следят за тенденциями, не думают о работе с клиентами, не составляют стратегию, компания не заметит изменений. А значит, не сможет правильно отреагировать на них. Компания станет убыточной.

Этапы маркетинговой стратегии

Планирование

Работу над маркетинговой стратегией принято разделять на три этапа: планирование, реализация, контроль и оценка. Разберём каждый из них подробнее на примере.

Этап планирования включает два шага: анализ и составление маркетинговой стратегии. Анализ — изучение компании и её внешней среды. В ходе анализа маркетолог:

• изучает рынок
• анализирует конкурентов
• оценивает внутренние ресурсы компании

После этого маркетолог создаёт маркетинговую стратегию: прописывает цели, каналы и инструменты, тон коммуникации с целевой аудиторией и другие аспекты.

Реализация

На этапе реализации стратегию воплощают в жизнь с помощью плана действий. Для этого стратегию разбивают на задачи и определяют ответственных за их выполнение.

Допустим, задачу по продвижению во ВКонтакте поручат SMM-специалисту. Ему выделят бюджет на продвижение и поставят KPI: получать не меньше 10 лидов из соцсетей в месяц через полгода. Контролировать выполнение задачи будет маркетолог.

Оценка и контроль

На этапе оценки и контроля смотрят, удалось ли достичь промежуточных целей и выполнить поставленные задачи. В зависимости от результата цели и задачи могут корректироваться.

Например, директор по маркетингу может оценить выручку, чтобы понять эффективность разработанной стратегии, и посмотреть, какой результат принесли новые каналы продвижения.

Заключение

Эти этапы цикличны, и некоторые задачи могут быть выполнены на нескольких этапах. В компаниях постоянно оценивают эффективность маркетинга и периодически (минимум раз в полгода) анализируют внешнюю среду и корректируют планы.

Инструментами стратегического маркетинга называют методы, которые используют для анализа внешней и внутренней среды компании. Перечислим самые популярные:

1. SWOT-анализ
2. PEST-анализ
3. Анализ конкурентов

Маркетинговая стратегия — это ключевой элемент успешного ведения бизнеса, который поможет компании адаптироваться к изменяющейся среде и достигать поставленных целей.

SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет из себя оценку четырёх групп факторов, которые влияют на компанию. К ним относятся:

• Сильные стороны (strengths)
• Слабые стороны (weaknesses)
• Возможности (opportunities)
• Угрозы (threats)

Эти факторы анализируются и заносятся в таблицу, на основе которой составляется матрица возможных решений.

PEST-анализ

PEST-анализ также оценивает влияние факторов на компанию, однако сконцентрирован только на внешнем окружении. В рамках анализа исследуются четыре группы факторов:

• Политические (political)
• Экономические (economic)
• Социальные (social)
• Технологические (technological)

Матрица БКГ

Матрица БКГ используется для анализа направлений деятельности компании. Она позволяет определить, какие направления приносят основную прибыль, какие могут принести её в будущем, а также выявить убыточные направления.

Матрица Портера

Данная матрица используется для оценки перспектив бизнеса через анализ пяти факторов, оказывающих влияние на компанию: покупатели, поставщики, товары-заменители, новые конкуренты и действующие конкуренты.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа описывает возможные стратегии роста компании, которые выбираются с учётом характера рынка и продукции компании.

Классификация стратегий

Существует множество классификаций стратегий в рамках маркетинговой теории. Рассмотрим пять распространённых стратегий и приведём примеры компаний, использующих их.

Стратегия дифференциации

Apple является примером компании, применяющей стратегию дифференциации. Она работает в различных направлениях: выпускает электронные устройства, разрабатывает программное обеспечение и предоставляет сервисы, такие как Apple Music и Apple TV.

Стратегия развития рынка

Nike вышла на новые рынки, предложив свою продукцию в других странах. Изначально компания ориентировалась только на спортсменов, однако впоследствии обратила свой взгляд на людей, не занимающихся спортом.

Стратегия развития продукта

Coca Cola является примером компании, использующей стратегию развития продукта. Она постоянно создаёт новые продукты на рынке, конкурируя с множеством других.

Силовая стратегия

Крупные корпорации с обширным бюджетом на рекламу и маркетинг используют силовую стратегию. Они максимально задействуют маркетинговые инструменты, формируют уникальный имидж и вытесняют конкурентов с рынка.

Нишевая стратегия

Элитные компании, такие как Lamborghini, производят нестандартные товары для узкой целевой аудитории и используют нишевую стратегию. Эта стратегия также доступна и малым предприятиям.

Виды маркетинговых планов

Не существует строгой классификации планов в маркетинговом планировании, здесь все определяется стратегическими целями и тактическими задачами. Но обычно планы различают по моделям, целям, времени.

Временные планы

• Краткосрочные (на 6-12 месяцев)
• Среднесрочные (на 1-3 года)
• Долгосрочные (на более чем 3 года)

По моделям

• Маркетинговый план на создание нового продукта
• План расширения рынка
• Стратегия силового маркетинга

По целям

• Планы увеличения прибыли
• Планы увеличения доли рынка
• Планы улучшения узнаваемости бренда

Системные знания о стратегическом маркетинге

Компании редко придерживаются одной стратегии. Например, в McDonald’s сначала использовали стратегию вывода на рынок принципиально нового продукта, после — стратегию расширения рынка, а сейчас — силовую стратегию.

Системные знания о стратегическом маркетинге можно получить в вузе, на курсе или на программе MBA. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

Обучение в вузе

В российских вузах стратегический маркетинг как одну из дисциплин изучают на большинстве программ по направлению Маркетинг. Обучение в вузе занимает от четырёх лет, а на изучение стратегического маркетинга отводят в среднем семестр.

Обучение на курсах и программах дополнительного образования

На курсах и программах дополнительного образования можно изучать только стратегический менеджмент. Дополнительное образование чаще выбирают маркетологи с реальным опытом работы, которые хотят систематизировать знания.

Программы MBA

На программах MBA изучают не только стратегический маркетинг, но и стратегический менеджмент и основные функции бизнеса — от финансов до управлений изменениями. Программы подходят состоявшимся руководителям, которые хотят развивать профессиональные компетенции.

На каких программах Skillbox учат стратегическому маркетингу? В Skillbox есть программа MBA. Лидеры изменений. Её разработали совместно с Высшей школой менеджмента СПбГУ. В программе не только стратегический маркетинг, но и экономика фирмы, управление бизнес-процессами, HR-менеджмент и другие области знаний.

Другие программы Skillbox

Также в Skillbox есть программа Директор по маркетингу. Она подходит маркетологам, планирующим карьерный рост, а также руководителям маркетинговых отделов и директорам по маркетингу. На этой программе стратегический маркетинг изучают глубже — рассматривают маркетинговые исследования, составление стратегии и её реализацию.

Редакция Маркетинг Skillbox Media рекомендует

Онлайн-школа для детей

Skillbox Kids — Учим детей программированию, созданию игр, сайтов и дизайну. Первое занятие бесплатно! Подробности — по ссылке.

Виды стратегий в маркетинговом планировании

Стратегии в маркетинговом планировании могут быть разнообразными и зависеть от конкретной ситуации компании. Некоторые из наиболее распространенных видов стратегий включают:

1. Стратегия роста — направлена на увеличение доли рынка, расширение продуктовой линейки или вход на новые рынки.

2. Стратегия диверсификации — заключается в развитии новых продуктов или услуг, не связанных с текущей деятельностью компании.

3. Стратегия дифференциации — целью является создание уникального продукта или услуги, которые выделяют компанию на фоне конкурентов.

4. Стратегия концентрации — компания сосредотачивается на определенном сегменте рынка или товаре, чтобы обеспечить максимальную конкурентоспособность.

5. Стратегия стабильности — предполагает сохранение текущего состояния бизнеса без радикальных изменений.

Преимущества стратегического планирования

Стратегическое планирование имеет ряд преимуществ для компании:

• Постоянное развитие — позволяет постоянно адаптироваться к изменяющейся среде и реагировать на новые вызовы.

• Оптимизация ресурсов — позволяет распределять ресурсы компании эффективнее и использовать их в нужных направлениях.

• Выход на новые рынки — помогает найти новые возможности для роста и развития бизнеса.

• Укрепление конкурентных позиций — помогает выделиться на фоне конкурентов и удерживать позиции на рынке.

Заключение

Маркетинговое планирование играет важную роль в успехе компании, позволяя определить цели и стратегии развития. Стратегическое планирование, в свою очередь, позволяет компании быть конкурентоспособной на рынке и реагировать на изменения внешней среды. Разнообразие видов стратегий позволяет компаниям выбирать наиболее подходящий путь развития, опираясь на свои цели и ресурсы.

Задачи стратегического плана

Определение целей

Определение методов достижения целей

Учет внутренних и внешних факторов

Цель стратегического планирования

Повышение эффективности бизнеса.

Уровни стратегического планирования

Общая маркетинговая стратегия

Бренд-стратегия

Коммуникационная стратегия

Недостатки маркетингового планирования

• Трата времени
• Удаление от реальности
• Торможение бизнеса в кризисные моменты

Принципы стратегического планирования

1. Разработка системы документов
2. Учет специфики отделов и проектов.

Стратегическое планирование в бизнесе

1. Определение
   Опирайтесь только на достоверные данные, которые прошли аналитическую обработку. Стратегическое или долгосрочное планирование определяет деятельность компании на несколько лет вперед, поэтому нельзя для его составления опираться на мнение или ощущение. Только на реальные показатели.

2. Планирование как процесс
   План — ничто, планирование — всё (Дуайт Эйзенхауэр). Эта цитата подчеркивает важность постоянного обновления и корректировки стратегического плана в зависимости от ситуации на рынке и изменений в компании.

3. Формирование плана
   При формировании плана важны структура, контроль и последовательность. Продумывать его, ставить задачи и следить за динамикой изменений удобно в системе Квант.

4. Длительная перспектива
   Стратегическое планирование должно охватывать длительный период времени, обычно 3-5 лет. Этот инструмент используется для общей стратегии развития компании, а не для краткосрочных инициатив.

Реализация бренд-менеджмента

Для успешной реализации выбранной стратегии бренд-менеджмента следует выполнить следующие шаги:

1. Систематизация компании
   Организуйте структуру компании по принципам системы Квант для эффективного управления и контроля.

2. Найм операционного директора
   Для успешной реализации стратегии бренда нужно иметь опытного операционного директора, который будет контролировать выполнение поставленных задач.

3. Станьте бизнесменом, а не ремесленником
   Помните, что стратегическое планирование и реализация бренда требует от вас широкого взгляда на бизнес и умения действовать в рамках стратегии.